今年的618不同往年，算是疫情后的第一個盛大購物節，隨著預售模式的興起，各大平臺也提前開展預熱活動，率先搶奪用戶注意。

天貓在預售開始前推出一部匯集眾多史詩級腦洞梗的“大作”，無厘頭反轉笑點滿滿，用趣味手法宣傳美妝洗護618預售的優惠力度，并帶來多個宣傳賣點。

隨后史上最大規模天貓618啟動當天就迎來爆發，第1小時預售成交額同比增長高達515%，美妝行業7分鐘超5億，家電3C、家裝等行業7分鐘破1億。

天貓接下來又圍繞618主題“生活，不燃怎樣”帶來宣傳TVC，為每一種理想生活助燃，還集結半個娛樂圈來炸場，全明星陣容為618預熱造勢。

腦洞“大作”埋梗不斷

趣味宣傳活動亮點

現在的購物節活動戰線越拉越長，保持消費者購物興趣與熱情的難度也在加大，所以品牌想維持用戶注意就要分階段提供具有吸引力的預熱內容。

天貓為美妝洗護618預售啟動推出一支超級有梗的無厘頭廣告，通過多個生活的腦洞場景趣味展現618優惠福利，讓消費者會心一笑并記住活動亮點，從而刺激其購買行為。

本文圖片均來自天貓官微

一方面，結合現實生活場景和消費者熟悉的網絡梗增加廣告趣味性，削弱觀眾對廣告的抵觸心理，發揮新奇腦洞解讀美妝限量、國潮好貨、美妝服務等強勢賣點。

如具象畫面表現抽象概念，“優惠力”反超“免稅店”突出大牌美妝優惠力度；無厘頭冷幽默的“別問是哪朝，問就是國潮”，表明預售聚集海量國潮好貨；將諧音梗玩出新花樣的“老師上門別‘孩’怕”，邀請用戶體驗超值美妝上門服務等等。

另一方面，猜不到結局的廣告創意充分調動用戶興趣，每一部分內容控制在短短幾十秒內，符合用戶短視頻瀏覽習慣，文案精簡犀利容易被用戶瞬間記住。

天貓在每個部分結束時都會強調618預售活動，反復傳達美妝洗護預售亮點，令人哭笑不得的反轉結局加深用戶對廣告的記憶感知，也潛移默化中影響著用戶購買選擇。

這支廣告與#攔不住的夏天#話題相互配合，進一步推廣天貓美妝洗護618好物評選活動，鼓勵用戶分享夏日洗護攻略，并為明星及好物助力帶來曝光，最終為天貓618預售引流。

得益于廣告宣傳和話題造勢，天貓美妝行業預售正式啟動當天成交額迅速破億，天貓618第一階段的預熱活動取得不錯效果，接下來就是為6月份搶購活動鋪墊聲量。

強烈沖突感TVC

傳遞超燃活動主題

天貓618圍繞主題“生活，不燃怎樣”發布TVC，刻意設置多個有沖突感的生活場景，成功引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問有力結尾，宣傳天貓618為每一種理想生活助燃的活動理念。

整支廣告從7個不同生活場景出發，用戲謔手法制造強烈沖突感，情節神展開讓人好奇廣告用意，無形中激發消費者對“生活，不燃怎樣”的認同與共鳴。

一般購物活動廣告都會著重強調福利折扣以便吸引用戶，天貓618卻反其道行之，著重傳遞超燃活動主題，僅在末尾提及“跨店每滿300元減40元”的核心賣點。

與現實相似又不符常規套路的情節表現天貓618擁有多樣化品類，如潮流服飾、個護新品、美妝新款、潮玩尖貨等等，可以滿足用戶多元、個性的消費需求。

另外，把猶如口頭禪的“不然怎樣”化用為主題口號，輕易調動用戶情緒，簡簡單單的一句話有著豐富解讀，“不燃怎樣”即除了“燃”也沒有別的辦法，天貓618就是要給用戶和現實單挑與生活正面剛的勇氣。

為了詮釋這種打破常規、就是要燃的態度，產生了停車場大爺即興跳街舞、愛美女孩坐過山車畫口紅等讓人摸不著頭腦的情節畫面，給用戶留下深刻印象的同時也傳遞了活動主題。

天貓618借助TVC為即將到來的搶購活動預熱，與眾不同的廣告創意引起用戶興趣為618活動引流，“生活，不燃怎樣”的活動主題感染了用戶情緒并獲得認同，然后引導用戶消費。

半個營銷圈來炸場

百位明星開播助燃

天貓為了給618活動造勢，集結半個娛樂圈來炸場，近百位明星將化身天貓618助燃官，充分利用明星對粉絲的影響力和號召力，刺激用戶參與互動的積極性。

天貓618攜手天貓全明星計劃、天貓新番發起#618當燃全星為你#話題互動，還出了一套“飯圈三年高考五年模擬”邀請粉絲猜測全明星陣容。

天貓精準洞察粉絲追星心理，設置懸念吊足粉絲胃口，依靠300多位明星組成的超級流量傳播矩陣，帶動話題閱讀量突破6571萬，并改變以往明星代言模式，掀起史上最大規模的明星開播潮。

對于粉絲來說只要偶像營業就是過年，何況這次能夠在淘寶直播間近距離與偶像互動，天貓618提前調動粉絲熱情，并引導粉絲前往手機淘寶為偶像打call，提升平臺用戶活躍度。

數百位明星集體入駐直播間，順應直播帶貨風潮利于促進品牌聲量與銷量雙增長，天貓618整合平臺資源，放大IP優勢，在競爭激烈的618營銷中殺出重圍。

天貓618還通過明星簽名同款、見面機會等福利持續激發粉絲關注及互動，借助飯圈傳播力擴散618明星直播信息，實現高頻率高熱度的破圈觸達。

天貓618啟動前后采用不同方式保留用戶關注，順利打響購物節預熱第一彈，不但憑借腦洞廣告、反套路TVC引起用戶興趣，還以全明星直播點燃粉絲熱情，效果如何就拭目以待了。