作為廣大女性同胞的節(jié)日，國際婦女節(jié)也是品牌拉近與女性消費群體距離、刺激大眾消費的重要節(jié)點。

尤其是她經(jīng)濟時代，女性的經(jīng)濟能力逐步提升，目標(biāo)用戶以女性群體為主的品牌，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，都使出了渾身解數(shù)，從廣告創(chuàng)意、促銷活動、宣傳渠道等層面大展拳腳，深挖女性消費者洞察，給消費者帶來了一場營銷大戰(zhàn)。

過去一年，天貓服務(wù)了超3億女性用戶，可以說，女性撐起了天貓的一片天。在這個與女性密切相關(guān)的節(jié)日里，天貓自然不會缺席。早3月開頭，天貓就圍繞#任天性全開就現(xiàn)在#的主題展開了女王節(jié)營銷，從理念認同、到全明星陣容、到深度種草，全方位激發(fā)消費者購物熱情。

將女性視覺融入品牌內(nèi)涵

引發(fā)女性消費群體對主題的認同

在婦女節(jié)營銷中，通過女王節(jié)定制產(chǎn)品、打折促銷、明星種草等方式吸引女性消費者，幾乎是常規(guī)操作。

但要點燃女王們的消費熱情，品牌還需要將女性視覺融入品牌內(nèi)涵中，確立一個突出的主題，充分挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與品牌自身文化結(jié)合起來，為品牌的婦女節(jié)營銷造勢。

一直以來，天貓始終支持鼓勵著女性群體活出或勇敢或堅韌、或追求美或充滿愛的天性釋放時刻，活出自由、自我的高光時刻。基于此，今年天貓3.8節(jié)推出#任天性全開就現(xiàn)在#的主題，并圍繞這一主題展開系列營銷。

天貓先面向全網(wǎng)女性發(fā)出“天性全開試鏡”邀請，只要帶話題#任天性全開就現(xiàn)在#發(fā)視頻或圖文，秀出自己的天性全開時刻，分享與天性相關(guān)的故事，就可獲得天貓送出的購物基金解鎖更多天性好物。

與此同時，天貓還聯(lián)動代言人易烊千璽、天貓3.8節(jié)鼓勵官李佳琦、排球運動員惠若琪、演員宋軼等大眾熟知的明星名人，借助他們在社交媒體的影響力，推動話題迅速擴散，為3.8節(jié)主題活動鋪墊聲量。

此外，天貓還發(fā)布了一支3.8節(jié)的預(yù)熱先導(dǎo)片，通過一個女孩在成長過程中使用過的名字，帶領(lǐng)觀眾了解女主角從小到大擁有的無數(shù)個名字背后是女性的天性，傳遞出“每一個名字，都代表你的天性”的主題。

短片以一個女性成長過程中的名字為主線，從出生時爸媽取名背后所寄予期望，到與父母的期望背道而馳，到隨著時間的成長，在學(xué)習(xí)、青春期、初入職場等不同階段，被外界定義的各種名字。

正如現(xiàn)實中的我們一樣，總避免不了被外界定義，有時會帶來快樂，有時也是一種煩惱，前輩眼中的小朋友，男同事眼中的女漢子，媽媽眼中適齡未婚的剩女......這些名字背后是每個被定義者的不服與不甘，都是天性的表達，因為“每一個名字，都代表你的天性”。

天貓?zhí)岢觥叭翁煨匀_”的主題，與女性群體不愿被定義的心理不謀而合。天貓通過這波態(tài)度，鼓勵每個不愿被定義名字的女生，敢于釋放自己的天性活出自我，無疑是站在女性的立場支持她們，也是實力圈粉了。

集結(jié)60位明星打造超強陣容

攪動粉絲圈層擴大活動聲量

隨著偶像明星的快速崛起，粉絲經(jīng)濟日益成為品牌營銷的制勝法寶。但日益凸顯的粉絲個性、更加具有自主權(quán)的粉絲意識，對傳統(tǒng)的粉絲營銷提出了嚴(yán)峻考驗。

代言、投放海量廣告、合作一場酷炫的線下活動、抑或上一個微博爆點熱搜等等，這類傳統(tǒng)的明星營銷方式已經(jīng)無法滿足品牌方的需求，更無法有效吸引消費者的注意。

正是關(guān)注到商家的這一痛點，自2018年開始，天貓就啟動全新營銷IP“天貓全明星計劃”，組建了一套全新的明星營銷鏈路：通過視頻內(nèi)容展現(xiàn)明星生活中的真實面，提出理想生活倡議。然后通過一系列粉絲熟悉的“應(yīng)援”互動，轉(zhuǎn)化明星粉絲為品牌粉絲，嗨購的明星爆款……

此次女王節(jié)，天貓基于女性群體關(guān)于飯圈追星文化的把握，集結(jié)范丞丞、黃子韜、鞠婧祎、任嘉倫、楊冪、朱一龍等共60位當(dāng)紅人氣明星擔(dān)任#天貓3.8節(jié)#鼓勵官，帶來任天性全開大片。

每個明星就像是引爆粉絲圈層的“炸彈”，而當(dāng)60位明星集體發(fā)聲，背后則是60個粉絲圈的裂變，所造成的影響力與熱度不言而喻。

為進一步擴大活動的聲量，天貓還全網(wǎng)緊急尋找追星錦鯉，呼吁用戶找到自己的專屬愛豆，帶#任天性全開就現(xiàn)在#的話題為愛豆打call，以此充分調(diào)動粉絲群體的參與積極性，讓天貓3.8女王節(jié)活動引爆社交媒體。

在營銷圈，有句話叫做“得粉絲者得天下”，粉絲因為偶像與品牌產(chǎn)生的情感連接，直接轉(zhuǎn)化的購買力是驚人的。

此次，天貓通過聯(lián)動60位當(dāng)紅人氣明星打造超強陣容，在展現(xiàn)“任天性全開”態(tài)度的同時，也讓活動話題在明星流量的賦能下，打破圈層壁發(fā)酵成熱點，助力天貓收割不同圈層的粉絲，實現(xiàn)“明星效應(yīng)”向“粉絲經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化。

改編中國經(jīng)典故事推出沙雕TVC

實現(xiàn)深度種草促進轉(zhuǎn)化

眾所周知，所有的營銷動作最后都是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，就天貓此次女王節(jié)營銷而言，毫無疑問是帶動以女性為主要消費群體的品牌產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

在通過前面系列的準(zhǔn)備，提升活動聲量以及用戶的好感度之后，天貓最后的動作也會落到產(chǎn)品銷售上來。

基于此，天貓以惡搞經(jīng)典的方式，推出了一支網(wǎng)感十足的沙雕廣告，通過各種玩梗以及改編中國消費者熟知的故事，向女性消費群體種草潮流服飾、母嬰用品、美妝個護等品類好物。

三毛錢的服化道，兩毛錢的特效，浮夸的演技和瘋狂輸出的諧音梗，天貓的腦洞還是一如既往的大，有效增加了廣告的趣味性和可看性。

尤其是通過改編《花木蘭》、《牛郎織女》、《梁山伯與祝英臺》三個中國經(jīng)典故事，另類演繹一本搜羅好物的“種草綱目”，讓木藍“脫我戰(zhàn)時袍，穿我新衣裳”、芝女牛腩“天長地久有時盡，奶嘴備好無絕期”、櫻臺“舉頭望明月，低頭涂眼霜”。

三個小故事借古喻今，實際上每個故事分別對應(yīng)職場女性、新晉媽媽、學(xué)生群體三大女性群體，通過對不同用戶痛點的精準(zhǔn)洞察，戳中擁有同樣苦惱的目標(biāo)群體，比如看護孩子的新手爸媽、忙著論文答辯的畢業(yè)生等。

在直擊目標(biāo)群體痛點之后，天貓針對性的推出對應(yīng)的解決方案，實現(xiàn)了潮流服飾、母嬰用品、美妝個護等與女性消費群體密切相關(guān)的品類好物的深度精準(zhǔn)種草。

縱觀天貓此次活動，整個傳播鏈路其實很簡單。首先，站在女性角度推出契合用戶心理的態(tài)度主題，引發(fā)目標(biāo)用戶對其理念以及態(tài)度的認同；其次，打造全明星陣容，借助明星效應(yīng)撬動粉絲圈層提升活動的聲量，引爆社交網(wǎng)絡(luò)；最后，通過洞察不同群體的痛點，將產(chǎn)品作為解決用戶痛點的方案，實現(xiàn)深度種草促進轉(zhuǎn)化。通過這波操作，天貓也成功建立了一個完整的營銷閉環(huán)。

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