品牌故事，近幾年開始得到越來越多企業和甲方的重視。動不動就講，要有自己的品牌故事，隨便一個產品，也要在推廣上強調故事線。

那么，什么是品牌故事？相信很多企業、很多品牌都沒有清晰的認知。在大多數的企業里面，覺得官網上面的企業發展歷程，或者放在前臺的企業手冊，就是品牌故事了。還有人認為，品牌故事=企業宣傳片+廣告片，找一個特定的場景，一個有趣的故事，加上文案金句，符合品牌調性和品牌利益，那就是品牌故事了。都對，但又不全對。

品牌故事的官方定義是：對定位（針對競爭對手確立的差異化價值）的戲劇化表達。如果說品牌的定位是它的核心，那么戲劇化就是表現形式。這里從小眾的街頭亞文化潮流品牌，Vans，來談談品牌故事那點事兒。

貫穿始終的定位

陸地沖浪最愛的那雙滑板鞋

圈子內的人，都知道Vans是滑板鞋屆的頭號品牌，Vans的粉絲論壇一看，基本上都在問這么一個問題“求大神鑒定是不是正品？”Vans現在的仿冒品牌，太多、太雜，也正是因為它太火。

它最開始火起來，在上世紀七十年代，滑板這種街頭運動開始在美國南方盛行的時候。Vans像“華夫餅干”一樣的生橡膠鞋底可以對滑板提供非常強的附著力，因為受到年輕人的廣泛歡迎，一直到今天，這種華夫餅干鞋底依然是Vans的明顯標記。

Vans還是當時唯一愿意為選手提供專業的滑板鞋，并贊助選手表演比賽的商家，可以說Vans一手助推了街頭文化和滑板運動的興起，也因此確立了自己“專業滑板鞋頭號品牌”的地位。

今天的Vans，除了鞋子還有衣服以及系列極限運動相關裝備，也開始開拓專業運動之外的市場，讓它更趨向于潮牌化。但無可否認，“滑板鞋”和“街頭亞文化”的定位，始終是它的第一標簽，所有的營銷動作，推廣事件，都圍繞這一定位展開。

搶先在小眾的市場，確立專業滑板鞋的定位，給品牌故事奠定了基調。如果把品牌比作一個人，那么定位就決定了你是什么樣的人，從Vans的定位，傳達出最直觀的感知，就是滑板玩家，叛逆少年，街頭潮人。在這樣的形象感知前提之下，Vans把街頭亞文化那點事兒，玩出了花，每一次傳播，每一個動作，都是品牌故事的組成部分。

街頭音樂，藝術故事

讓品牌出場自帶BGM

在街頭亞文化中，音樂絕對是不可或缺的一部分。不論是歡快接地氣，朗朗上口的rap，還是節奏強，情緒劇烈的搖滾，都是街頭音樂者的摯愛。Vans當然不會放過這熱門元素，瘋狂贊助音樂會，在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節，在音樂、藝術、街頭文化和極限運動領域跨界推廣，把音樂也變成了品牌故事的又一要素。

一個品牌的感知，應該是全方位的，就像小說塑造人物，只有一面，一個點，難免顯得單薄。圍繞一個點，去進行多維度、多形式的品牌故事展開，才能塑造一個豐滿，有血有肉的品牌。

當Vans加入了音樂的元素，除了對他踩著滑板登場的酷炫形式印象深刻之外，它每一次登場的BGM也隨之誕生，激烈、動感、多元、熱情等情緒化印象表達也如影隨形。軒尼詩的《海闊天空》廣告片、步步高的《我在那一角患過傷風》，也是在視覺形象之外，通過音樂的形式，賦予品牌更“感性”的基因。

街頭社群，兄弟故事

熱血、激昂有義氣的聚會趴

盡管Vans在品牌進程中，開始更為大眾化，但如果一味迎合大眾口味，小眾品牌就失去了品牌的個性化風格，也就失去了它的迷人之處。因此小眾品牌不能走和大眾品牌一樣的路子。

依然回歸街頭，Vans找到了新的形式與消費者發生故事。相比于大眾品牌傳播的走出去，小眾品牌思考的，則是如何讓消費者走進來。

Vans會不定期開展圈子內的聚會，吸引更多消費者進入小眾文化圈層。由廢棄建筑物改造而成的House of Vans是展現Vans內涵的核心區域，有搖滾人的演唱會、紀念款鞋子、街頭風格滑板區、滑板比賽和自由滑板時間、創意涂鴉墻展示分享個人自由藝術創作。

一切的一切，讓Vans的愛好者來到這里就像找到了組織，遇到的都是有著相同愛好的兄弟，在激烈的音樂、街頭風的場景感染下，讓消費者充分感受到Vans的生活方式，并深深愛上它。

社群營銷，是現在很多品牌都想要發力的一個點，但是大多數都不清楚怎么玩，社群營銷的目的是實現自傳播和裂變，做好社群營銷，就是在這個圈子里講好品牌故事。比如Vans，從內到外的街頭亞文化體驗場景打造，自然容易贏得街頭潮人的認可，愿意參與和分享，形成影響力，這就是一次成功的社群營銷。

街頭潮人，自我故事

每一個消費者都是Vans代言人

Vans品牌創始人曾說過“對Vans來說，品牌本身并不是最重要的，真正重要的是那些忠于自我的人”。

Vans從來沒有過具體的代言人，對他們來說，每一個消費者都是Vans的代言人。在Vans將自由、堅持、突破的滑板精神注入青年亞文化之后，每個Vans用戶都不停嘗試和創造新的玩法和新的穿搭，“一人一種Vans”也就意味著“一人一個品牌故事”。一位用戶在推特上發布“無論怎么扔Vans鞋，落地時總是正面朝上”的帖子引起了10萬+討論，視頻播放量高達1220萬次，一場全民扔鞋狂潮也由此誕生。

Vans曾推出一款全白鞋，很多人熱衷于在上面涂鴉，讓白鞋擁有自己的性格，而黑白格子相間，更是為大多數人所喜愛，以此為基礎，Vans開發了同款鞋子，風靡至今。

Vans一直都是小眾品牌，但它聚集的都是高度活躍的忠實粉絲，Vans帆布鞋的圈內人均擁有量可謂數一數二，而用戶的創造力也沒有讓Vans失望，將個性、自我、潮流玩到了極致。

最好的品牌故事講到最后，就是讓用戶自己去講。沒有一個品牌可以從頭到尾監控發展的每一步，做好故事每一個情節的鋪墊。Vans的成功之處在于，將街頭亞文化方方面面滲透之后，成功激起了每一個用戶的參與感，讓品牌故事，成為和每一個人息息相關的自我故事。

品牌故事并不是一篇文章、一則廣告、一本畫冊、一條視頻或者某一個具體的東西，它是呈現品牌核心的多元載體，Vans圍繞滑板鞋、青年亞文化這一核心，深入挖掘街頭文化的多種形式：音樂、涂鴉、滑板、酷跑，將品牌故事以多種可能性與客戶緊密連接在一起。其實高明的品牌故事，從來都不是自我標榜，而是在消費者心中留下的感性印象。