Z世代崛起，后浪奔涌，年輕一代的新力量正源源不斷走上潮頭，成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍。為了抓住新生代這一核心消費(fèi)群體，品牌們紛紛開展年輕化戰(zhàn)略，意圖在“得年輕人者得天下”的市場(chǎng)中分得一杯羹。 

萬萬沒想到的是，一直以來因第一大消費(fèi)品的屬性，讓95后年輕人望而卻步的房產(chǎn)領(lǐng)域，也開始主動(dòng)走近年輕人。作為行業(yè)龍頭企業(yè)的萬科，率先在一眾房企中打響了年輕化戰(zhàn)役，以突破常規(guī)的年輕化營(yíng)銷玩法，從內(nèi)容、形式、理念上的全方位滲透，讓品牌的年輕化形象深入人心。

沙雕TVC+魔性MV雙王炸出擊

詮釋“就是一根筋”的年輕態(tài)度

穿越不同時(shí)代，歸來仍是少年。自1984年誕生以來，萬科始終懷揣著一顆年輕的心，在做時(shí)代的好企業(yè)路上，相信無限可能。此前推出的“萬事皆可，就是我們”年度品牌主題就是其在年輕化浪潮中想要表達(dá)的第一個(gè)態(tài)度。

“萬事皆可，就是我們”不僅是萬科對(duì)自我保持初心的表達(dá)，也是對(duì)志同道合的年輕人的注解，通過對(duì)年輕人與品牌之間共性的把握，萬科提煉出了一個(gè)接地氣的營(yíng)銷主題——“就是一根筋”。

“一根筋”表面上看似略帶貶義性質(zhì)，但在這個(gè)浮躁的時(shí)代，一根筋更是象征著年輕人身上所具備的“死磕到底、永不言棄”的生活態(tài)度。對(duì)定位于做“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的萬科而言，一根筋也是其堅(jiān)持36年保持初心、深耕品質(zhì)居住的企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)。

為了詮釋“就是一根筋”的年輕態(tài)度，萬科通過沙雕TVC+魔性MV雙王炸出擊，實(shí)現(xiàn)年輕人面對(duì)生活的“一根筋”態(tài)度，與其“一根筋”踐行“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”理念的融合，引發(fā)年輕人的共鳴。

1、聯(lián)合喜劇人張子棟發(fā)布沙雕TVC，構(gòu)建年輕化語境

正所謂“沙雕青年歡樂多”，借助沙雕文化圈粉年輕人也是拉近品牌與年輕人距離的快捷方式。基于此，萬科聯(lián)合喜劇人張子棟發(fā)布了一組沙雕風(fēng)十足的創(chuàng)意TVC短片，通過夸張的演繹以及突破常規(guī)的劇情，演繹“就是一根筋”的年輕態(tài)度。

短片圍繞求婚篇、洗浴篇、影視篇、工作篇四個(gè)生活場(chǎng)景展開想象，每個(gè)看似心酸的故事都映射了有著相似經(jīng)歷的年輕人：一根筋地打動(dòng)對(duì)象、一根筋地不認(rèn)輸、一根筋地證明自己、一根筋地堅(jiān)持自我……

萬科巧妙借張子棟的喜劇風(fēng)格，將廣告內(nèi)容與年輕人的生活態(tài)度進(jìn)行深度結(jié)合，生動(dòng)有趣的故事呈現(xiàn)讓人捧腹的同時(shí)心領(lǐng)神會(huì)，不僅很好地把品牌態(tài)度嵌入到了廣告的內(nèi)核之中，也弱化了萬科房產(chǎn)品牌的高冷屬性，讓品牌更具親近感。

此外，需要注意的是，品牌要接近并打動(dòng)年輕人，需要找對(duì)溝通渠道，打造出能與之共鳴、共建、共創(chuàng)的內(nèi)容，通過共建年輕化語境與之建立溝通。微博作為國(guó)內(nèi)最大的年輕文化社區(qū)和Z世代聚集地，早已成為品牌觸達(dá)年輕人群的第一陣地。

在微博上，萬科攜手@辣目洋子、@多余和毛毛姐、《這就是街舞2》、@國(guó)服第一露娜、全國(guó)四強(qiáng)@WaackerAC雷曦等來自不同領(lǐng)域的8位KOL圍繞#萬事皆可，就是一根筋#的主題展開合作，通過深度挖掘KOL身上的“一根筋”特性，發(fā)布標(biāo)榜態(tài)度的系列海報(bào)宣言，在KOL的影響與號(hào)召下，超2億粉絲參與到話題互動(dòng)中，萬科“一根筋”的生活態(tài)度得以精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的年輕人。

2、聯(lián)合新褲子樂隊(duì)打造魔性神曲，與年輕人有效溝通

注意力稀缺時(shí)代，廣告圈達(dá)成的共識(shí)是：“品牌需要‘特定人物’與用戶溝通，才能完成對(duì)用戶的情感投射。”而選擇有一定知名度和影響力的公眾人物進(jìn)行有效的品牌表達(dá)是品牌屢試不爽的方式。

因此，在沙雕廣告之后，萬科還與當(dāng)下熱度高漲的新褲子樂隊(duì)合作推出《就是不妥協(xié)斯基》MV，從歌曲名就可以窺見萬科想要傳遞的“就是不妥協(xié)”的一根筋內(nèi)核。

在MV中，萬科用充滿意象化的歌詞與戲劇化的敘事，講述著品牌的“一根筋”態(tài)度，并以復(fù)古Disco風(fēng)格、魔性又趣味的歌詞，闡釋其對(duì)于年輕文化的獨(dú)到見解，正如彭磊在歌中所唱的：一根筋從來不會(huì)彎腰走路/碰到頭也不會(huì)哭/一根筋的真相/就是闖自己所想……

作為當(dāng)下人氣最旺的樂隊(duì)之一，新褲子不僅在商業(yè)價(jià)值方面不容小覷，在社交媒體上同樣引領(lǐng)著潮流。繼熱門歌曲《你要跳舞嗎》在抖音和微博上掀起魔性舞蹈風(fēng)潮之后，此次的《就是不妥協(xié)斯基》再度復(fù)制了全網(wǎng)挑戰(zhàn)舞蹈的神話，在抖音上刷足了存在感。

萬科借助抖音的病毒式傳播，率先在當(dāng)下消費(fèi)者心中刷新一個(gè)年輕品牌印象，并借助Z世代創(chuàng)造，豐富品牌自身的年輕內(nèi)涵，影響著社交媒體上這群未來消費(fèi)主力，成功實(shí)現(xiàn)了“就是一根筋”態(tài)度的精準(zhǔn)傳遞。

萬科之所以能夠?qū)ⅰ熬褪且桓睢钡膽B(tài)度傳遞給年輕人，一是找對(duì)了溝通方式——從喜劇人張子棟到新褲子樂隊(duì)，從沙雕廣告到魔性神曲；二是找對(duì)了微博、抖音等年輕人聚集的溝通路徑。萬科將自身的商業(yè)訴求打造成深度融入內(nèi)容且用戶喜聞樂見的方式，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、品牌和用戶的共建與共振，放大營(yíng)銷的價(jià)值。

打造“萬科筋廠”潮流打卡地

沉浸式體驗(yàn)引發(fā)用戶的心理認(rèn)同

近年來，隨著線下打卡潮的興起和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以快閃店或潮流打卡地為切入口，撬動(dòng)全網(wǎng)傳播，已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌營(yíng)銷有效打法。

萬科沒有局限于線上，而是傾力打造線下打卡陣地——萬科 “一根筋修煉廠”，一個(gè)集成了筋骨修煉區(qū)、筋神挑戰(zhàn)場(chǎng)、筋力回復(fù)站、一根筋認(rèn)證中心四大超級(jí)廠區(qū)的潮酷運(yùn)動(dòng)空間。每個(gè)廠區(qū)都有對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)特裝，可以讓“一根筋”的頭鐵青年們?cè)谶@里盡情“修煉”。

自帶大片濾鏡和質(zhì)感的磚紅色背景，搭配水管、燈管等工業(yè)元素，極具誘惑的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，極大地調(diào)動(dòng)了大眾參與互動(dòng)的熱情。

拍照留念、玩闖關(guān)游戲、硬核態(tài)度宣言、花樣周邊……“萬科筋廠”成為炙手可熱的新晉潮流打卡圣地，并散發(fā)不可抗拒的“萬”有引力，就連新褲子樂隊(duì)都?jí)α寻怖?/p>

正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，萬科筋廠掀起線下打卡潮背后，其實(shí)是一次瞄準(zhǔn)用戶心理和需求，聯(lián)動(dòng)線上線下的新玩法嘗試。

一方面，線下營(yíng)銷方式產(chǎn)生審美疲勞，用戶在獵奇心理促使下對(duì)別出心裁的營(yíng)銷方式印象更為深刻。萬科筋廠潮流打卡地通過潮酷的硬核未來工廠場(chǎng)景構(gòu)建，極大的滿足了受眾的“幻想”，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，自然能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

另一方面，沉浸式的感官體驗(yàn)，讓身臨其境的年輕人產(chǎn)生認(rèn)同感。萬科通過滿墻的硬核態(tài)度金句和闖關(guān)游戲的互動(dòng)設(shè)置，讓參與者身臨其境，在沉浸式的場(chǎng)景中重燃不服輸?shù)摹敖钌瘛保破饘?duì)萬科筋廠的討論，成功從線下引流到線上反哺品牌，提升大眾對(duì)萬科“一根筋”態(tài)度的認(rèn)同感。

值得一提的是，萬科筋廠后續(xù)還會(huì)在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、揚(yáng)州等地結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化落地，和全國(guó)各地的年輕人開展更多互動(dòng)，從點(diǎn)到面輻射到不同圈層的年輕人。

用“一根筋”的態(tài)度與年輕人交流

萬科此舉背后有何邏輯

不同于明星代言、跨界聯(lián)名，又或者利用二次元、段子等常用的年輕化營(yíng)銷玩法，萬科“一根筋”則更注重的是年輕化理念的塑造與傳遞。這讓我們不得不思考，萬科用“一根筋”的態(tài)度與年輕人交流，此舉背后有何邏輯？

實(shí)際上，很多品牌對(duì)年輕化陷入了一種誤區(qū)，品牌的年輕化并非一味地將品牌外在形象改造成年輕人喜歡的口味。

停留在營(yíng)銷形式上的年輕化，沒有把真正的年輕化理念深入貫徹到品牌當(dāng)中，無法在年輕人的心中留下印象。這也是眾多品牌蹭熱點(diǎn)、玩跨界、博眼球曇花一現(xiàn)，卻沒能被消費(fèi)者記住、刷新年輕形象的原因。

相較于依靠跨界為品牌帶來新鮮感、借助流量明星來討好年輕群體，構(gòu)建真正屬于品牌自身的年輕化理念，與消費(fèi)者一起溝通與構(gòu)建自己的生活態(tài)度，讓品牌不管在什么樣的時(shí)代語境下都能保持年輕活力，才是品牌保持年輕化的長(zhǎng)久之道。

正如耐克，始終堅(jiān)持和實(shí)踐 “just do it”的年輕化品牌理念，即便歷經(jīng)50年的變遷依然在大眾心中留下年輕潮流的品牌形象。

萬科深諳此道，無論是沙雕TVC、魔性神曲，還是打造線下潮流打卡地，都始終圍繞品牌“萬物皆可，就是我們”這一主題所傳遞的“一根筋”理念展開。

通過被年輕人所接受、認(rèn)同的年輕化態(tài)度與之溝通，最后落點(diǎn)在為用戶提供“好產(chǎn)品與好服務(wù)”，不僅將萬科保持初心、深耕品質(zhì)居住的企業(yè)態(tài)度植入到大眾心中，也讓新生代年輕人在有共鳴感的年輕化態(tài)度中，提升對(duì)品牌的好感度，從而有效拉近品牌與年輕人之間的距離。