所有營銷的核心之處，都源自于品牌對消費者的洞察。

從某種程度上來說，洞察的要點就在這一“洞”字上，它并不是白駒過隙，而是要有以小見大的功力。

就如宜家在最近所做的一場聯合營銷行動，就創意地從有娃一族入手，通過洞察這一群體的行為、特征以及想法，制造了一波營銷上的新鮮感。

上線魔性單曲

呈現多元化產品功能

6月10日，宜家中國攜手新褲子樂隊上線單曲《別再問我為什么長大》，聚焦有娃一族們的共同煩惱，巧妙地將品牌訴求、產品功能、賣點等融入進一首歌之中。

短片將孩子的吵、鬧以及成長歷程進行了一個復述，以孩子不知不覺中的雙腿拔節、衣服變小，來凸顯出產品的可伸縮性功能賣點，配合魔性的BGM，讓人不自覺地跟著音樂抖起腿來。

在結尾部分則重點表現餐桌、沙發等家居的“靈活”性能，即使家中有個野蠻成長的“小怪獸”，家居的多樣性組合也能恰到好處地滿足消費者需求。

（本文圖片來源于宜家官微）

從表現方式上看，短片借由又溫馨有魔性的音樂，以詼諧幽默的演繹方式，呈現出宜家如何充分發揮家居專長，突出品牌提供靈活實用的解決方案，讓飛速長大的“小怪獸”與整個家“和平共處”。

同時，品牌也就家長這一群體，將孩子成長過程中所帶來的家居生活挑戰進行了一個場景“重現”，在看似荒誕卻又非常真實的文案、情節背后，是無數有娃一族的共同心聲。

洞察有娃一族

引起消費者內心共鳴

對于用戶來說，宜家攜手新褲子樂隊所發布的這首單曲《別再問我為什么長大》，其實就是有前幾年大火的《別再問我什么是迪斯科》改編而來。

在內容上，官方以填詞的方式建立與情節的相關性，借魔性又熟悉的旋律，搭配幽默風趣的畫面表現，無形中降低了消費者對廣告的抵觸心理。

另外，除了上線魔性單曲、將品牌產品及賣點進行一波軟植入外，這背后更多的是品牌對“有娃一族”的洞察。

可以注意到，對有娃一族，尤其是年輕的寶爸寶媽們，面對寶寶的快速成長，常常會是“手足無措”，不單是需要面對家里的生活空間問題，這一“新成員”的到來也會延伸出方方面面的煩惱。

而短片就家居、空間問題，將寶寶的“在沙發上跑步”、“在廚房跳舞”以聲音、畫面的方式表現的淋漓盡致，巧妙地放大了孩子吵鬧給有娃一族帶來的煩惱。

這一夸張化的表現方式就在無形中引起了消費者的內心共鳴，不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，同時也洞察年輕有娃一族普遍現狀，強化了用戶對品牌的認同感。

宜家×新褲子樂隊線上聯動

花樣制造新鮮感

從營銷層面上說，宜家洞察有娃一族，從而引起消費者內心共鳴只是亮點之一，品牌的高明之處還在于將年輕寶爸寶媽們的煩惱，用音樂的方式進行創意表達。

可以發現，相較于常規的情感營銷，TVC并沒有刻意打造煽情氛圍，而是借富有共情力的音樂進行聯合呈現，反而是幽默感十足，恰到好處地制造了營銷上的新鮮感；除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上的聯動造勢。

6月1日，宜家官微發布預熱視頻，新褲子樂隊主唱彭磊亮相預告片，并配文：“是什么讓彭磊從夢中驚醒？是什么讓新手爸媽措手不及？”在線上為用戶制造了一出懸念感。

6月10日，宜家揭曉聯合新褲子樂隊營銷信息，推出合作單曲《別再問我為什么長大》，在社交平臺上進行了一波“同步官宣”，為話題#家有小怪獸#、#宜家新褲子小怪獸#造勢。

在評論區內，就引起了不少用戶的議論熱潮，紛紛跟著魔性BGM抖起腿來，甚至還就單曲的創意內容給了宜家另一個接地氣的稱號：“IKEA——愛K鴨”。

值得一提的是，為充分挖掘新褲子樂隊所自帶的流量，6月12日，品牌還進行了一個MV中同款的順勢推貨，將出現在MV中的同款沙發、餐桌、玻璃門柜進行露出，進一步促成產品銷量轉化。

夸張化表現加深用戶記憶

充分發揮家居專長

從某種程度上說，此次宜家×新褲子樂隊上線的單曲《別再問我為什么長大》，與近幾年流行的沙雕營銷在原理上如出一轍，都旨在構建一個輕松活潑的營銷氛圍。

就如前段時間五芳齋帶來的趣味廣告片，圍繞咸鴨蛋進行花式演繹，官方為了凸顯產品的“油多”的賣點，引入了“集體用吸管吸油”的鏡頭。

對比五芳齋和宜家單曲《別再問我為什么長大》其實不難發現，品牌借沙雕、魔性的廣告風格，通過夸張化的鏡頭表現語言，以最大程度上加深用戶對產品的記憶度。

然而，宜家中國攜手新褲子樂隊帶來的MV，以夸張化表現加深用戶記憶只是其一，更多的是品牌為滿足消費者需求，旨在為用戶提供多元化解決方案的營銷意圖。

早在今年3月，宜家就曾官宣入駐天貓，開設了全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店，還聯合了「天貓潮LIVE」舉辦了入駐天貓后的首場活動。

從營銷層面上說，品牌入駐天貓，變相拓寬了宜家的銷售渠道，成為了品牌深耕中國家居市場的第一步。

而近期借小有名氣的新褲子樂隊上線單曲《別再問我為什么長大》，在打造幽默魔性風格的同時，也凸顯出了品牌提供靈活實用的解決方案，從而進一步獲取中國消費者青睞。