距離618越來越近，電商平臺、品牌商家都鉚足干勁，準(zhǔn)備在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出。然而在電商平臺混戰(zhàn)的大環(huán)境下，如何以新意取勝，也是電商平臺思考的重要課題。

令人驚喜的是，今年天貓618沒有局限于只推打折促銷的大促營銷套路，而是以新玩法開啟618，通過講故事的方式與用戶建立情感溝通，讓小虎看到了天貓另辟蹊徑的新意。

創(chuàng)意TVC復(fù)刻經(jīng)典歷史故事

趣味傳遞品牌主張

誰能想到，如今出現(xiàn)在家家戶戶餐桌上的螃蟹，在4000年前，竟是讓人聞風(fēng)喪膽的夾人蟲。而人們對螃蟹的認(rèn)知從夾人蟲轉(zhuǎn)變到餐桌美食，這背后則離不開世界上第一個吃螃蟹的人——巴解。

從他咬下“夾人蟲”的第一口開始，這個原本未知的、帶來無限恐懼的怪物隨即消失，換來的是一道美味。是他對未知領(lǐng)域的大膽探索，打破了盲目恐懼，更鼓舞了后來的許多人。魯迅先生也曾表示：“第一個吃螃蟹的人是令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”

互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展日新月異，敢于嘗新的精神是人們尋求突破和進(jìn)步所不可或缺的。基于此，天貓在今年618以#生活總有新驚喜#為主題推出一部電影級的創(chuàng)意TVC，通過講述 “第一個吃螃蟹的人”的故事，向大眾傳遞「勇于嘗新，生活中就總有新驚喜」的核心主題。

短片以《山海經(jīng)》中的夾人蟲故事開場，黑白配色的年代感撲面而來，搭配充滿魔幻色彩的大片特效水準(zhǔn)，瞬間就有巨制大片內(nèi)味兒了。

無論是古人對夾人蟲這個新生物的盲目認(rèn)知，還是現(xiàn)實世界大人們嚇唬孩童的玄乎描述，夾人蟲都像是恐怖的野怪，數(shù)量多、體量龐大、被咬會變異，甚至攻占人類的生存空間，鬧得人心惶惶。

直到巴解前往治災(zāi)，影片劇情迎來轉(zhuǎn)折，在巴解一番火攻之下夾人蟲死傷慘重。為了消解眾人對夾人蟲的恐懼，巴解勇敢拿起夾人蟲一嘗。這一試不得了，舌尖上的美味讓巴解仿佛打開了新世界的大門，從此也打開了人類吃螃蟹的大門。

“第一個吃螃蟹的人”的典故大家都不陌生，但將這個故事以詼諧幽默的電影形式來呈現(xiàn)，天貓還是第一個。在尊重既定故事發(fā)展的基礎(chǔ)上，短片還運用了諸多有意思的表現(xiàn)手法：

在講故事時，短片中用了蒙太奇手法，平行推進(jìn)歷史與現(xiàn)實兩個不同時空的敘事，不同的時空被相同的動作巧妙地連接起來，實現(xiàn)相融相通，讓畫面內(nèi)容更和諧更有驚喜。

眼看夾人蟲就要攻擊船上的兩父子時，鏡頭通過表現(xiàn)蒙太奇的手法與數(shù)千年后的現(xiàn)代場景無縫銜接，甚至產(chǎn)生了“神反轉(zhuǎn)”的廣告效果，出人意料但又合乎情理。

在創(chuàng)意策略上，短片圍繞“第一個吃螃蟹的人”的歷史典故展開，背后想要傳遞的「勇于嘗新，生活中就總有新驚喜」主張不言而喻。

而為了把大家都聽過的故事講出新鮮感，短片中還運用了夸張又幽默的創(chuàng)意表現(xiàn)，使得有年代感的歷史典故，在新時代語境下多了一份趣味性，大眾也在有看點的故事情節(jié)中，加強對品牌主張的認(rèn)知與記憶。影片中聽故事的孩子與巴解出場時猝不及防的互動，讓人不覺會心一笑。

在畫面呈現(xiàn)上，短片用不同的色調(diào)暗喻不同認(rèn)知下的生活，黑白色暗喻古人停留在對夾人蟲未知狀態(tài)下的舊生活，彩色調(diào)暗喻巴解敢于探索未知世界所開啟的新生活，這種鮮明的色彩對比，將品牌想要表達(dá)的信息展現(xiàn)得淋漓盡致。

值得一提的是，短片結(jié)尾出現(xiàn)的登月、發(fā)射衛(wèi)星等各種人類對未知領(lǐng)域的探索，和取得成功的歷史畫面剪影，讓大眾在真實的歷史事件中，不自覺地認(rèn)同天貓的主張。進(jìn)而帶動更多用戶get天貓618所帶來的新潮流、新科技、新驚喜，自然地引流至線上。     

地鐵沉浸式漫畫展

新形式打動年輕人的心

在線上傳播的同時，天貓還創(chuàng)造性地把TVC創(chuàng)意內(nèi)容搬到了線下場景，在上海地鐵人民廣場站投放了一組視覺沖擊超強的吸睛廣告，成為了一道亮眼的存在。

整個戶外廣告內(nèi)容與TVC一脈相承，主要分成兩部分：第一部分用漫畫的形式，演繹“第一個吃螃蟹的人”的故事；第二部分過渡到現(xiàn)代消費者生活場景，直觀地展現(xiàn)各個品類尖貨，表現(xiàn)一幅幅勇于嘗鮮的現(xiàn)代生活畫像。

兩個部分看似相互獨立，實則緊密相連。正是有了前半部分故事所傳遞的“嘗新”主張，才讓下半部分天貓平臺新潮流、新科技等產(chǎn)品承接更加有邏輯性與說服力。

地鐵站人流巨大，每天都有數(shù)以萬計人次的目光聚焦于此。龐大的客流和最近距離的接觸，使得地鐵廣告投放價值變得非常突出，相信這也是天貓此次投放地鐵廣告的重要原因。

而為了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，天貓在廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)上的設(shè)計也花了不少的心思：

1、獨特的創(chuàng)意呈現(xiàn)，給大眾帶來全新的感官體驗。

從創(chuàng)意設(shè)計層面來說，天貓的這組富有特色的地鐵廣告也十分有看點：

首先，在設(shè)計風(fēng)格上，黑白分明的配色以及夸張魔性的畫風(fēng)呈現(xiàn)，為來往年輕人帶來新鮮的視覺感受；

其次，在效果制作上，天貓創(chuàng)新性地在平面畫面中增加蟹鉗揮舞、吃螃蟹、燈火明滅等動態(tài)效果，突破傳統(tǒng)平面廣告的表現(xiàn)形式，增強了畫面沖擊力與趣味性；

更難能可貴的是，天貓沒有灌輸式的宣傳產(chǎn)品，而是將新科技、新潮流的產(chǎn)品融入到沉浸式的場景中，讓產(chǎn)品成為線下場景的一部分，毫無違和感。

2、以迎合年輕人閱讀偏好的漫畫形式與交流，實現(xiàn)信息的有效傳遞。

作為一個頻繁穿梭于地鐵站的打工人，小虎看過不少類型的地鐵廣告，如有梗的段子文案廣告、大篇幅明星代言的海報，亦或是滿屏產(chǎn)品的宣傳海報。它們普遍以信息溝通為主，但鮮少看到有沖擊力的長漫形式，天貓此次操作讓人眼前一亮。

尤其是在國漫崛起的大環(huán)境下，年輕人對漫畫類的作品有著天然的好感，接受度更高。天貓以漫畫的形式呈現(xiàn)“第一個吃螃蟹的人”的故事，不僅吻合熱愛二次元文化的年輕人的興趣偏好，還將故事背后蘊含的「勇于嘗新，生活中就總有新驚喜」主張有效的傳遞給目標(biāo)群體，達(dá)到最佳的傳播效果。

以“新”打入用戶心智

天貓此舉背后有何邏輯？

縱觀此次天貓618的營銷鏈路，無論是線上TVC還是地鐵漫畫展，創(chuàng)意都緊扣“第一個吃螃蟹的人”的故事，新穎的對話方式、有新意的創(chuàng)意表現(xiàn)，以及主張“嘗新”的深意，都無不透露一個信息：“新”是其與用戶溝通的核心關(guān)鍵詞。

任何營銷策略的背后，都蘊含著品牌的洞察。這讓我們不得不思考，天貓圍繞“新”這個心智與用戶建立溝通，背后有何邏輯？

一方面，基于對用戶生活進(jìn)入新階段的精準(zhǔn)洞察。隨著中國疫苗走向世界、國內(nèi)消費市場快速增長，以及新消費趨勢為大眾帶來新的生活體驗及方式，都無不暗示人們的生活正在步入新的階段。

另一方面，消費需求愈益多元化的今天，用戶需要更多的新品牌、新商品來滿足新階段下的生活需求。天貓作為全球最大的新品牌孵化平臺，受到大批新商家的青睞，今年618，天貓更帶來140萬款首發(fā)新品。近年來，天貓平臺呈現(xiàn)出更多令人驚喜的新潮流、新趨勢，也正在為人們的生活不斷帶來新驚喜，這也是為什么天貓選擇以#生活總有新驚喜#為主題打響618傳播戰(zhàn)。

可以說，天貓另辟蹊徑，跳脫了以往電商大促的叫賣和推銷方式，轉(zhuǎn)而以“新”打入用戶心智，激發(fā)大眾對新潮流、新物品的探索，并不只是為了助力品牌賣貨，而是基于對現(xiàn)代生活現(xiàn)狀的深邃思考，用更符合當(dāng)代年輕人的溝通方式，鼓勵大眾嘗試新生活。

在這個過程中，天貓的角色是潮流的引領(lǐng)者，更是這個時代的同行者，這一身份和形象的塑造，使得天貓在本次天貓618大戰(zhàn)中，脫穎而出。

經(jīng)過聲勢浩大的預(yù)熱傳播后，天貓618活動已經(jīng)進(jìn)入高潮，之后天貓還將為大家的新生活創(chuàng)造什么樣的新驚喜，讓我們一起拭目以待吧~