在特殊的2020年，由于疫情影響，線下活動關(guān)閉，人們的娛樂活動被迫轉(zhuǎn)移到線上，因此游戲、短視頻、直播等娛樂方式得到了良好的成績。

在此期間，既能“合家歡喜”，又能促進(jìn)朋友間友誼增長的麻將當(dāng)然是最受歡迎的線上游戲，騰訊的《歡樂麻將》也自然吸納了大量的用戶。而在今年四月，《歡樂麻將》迎來了手游上線七周年。在“七年之癢”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，《歡樂麻將》發(fā)揚(yáng)了“國粹”精神，與中國另一國粹“川劇”融合，為玩家?guī)硇迈r體驗(yàn)的同時(shí)，用數(shù)字化賦予傳統(tǒng)文化新生，探索品牌的長線價(jià)值。

歡樂麻將周年慶，趣味宣傳川劇文化

4月3日，騰訊《歡樂麻將》官宣與川劇合作，并特邀著名川劇表演藝術(shù)家、國家一級演員、中國戲劇獎(jiǎng)·梅花表演獎(jiǎng)獲得者王玉梅老師，為游戲的角色設(shè)計(jì)“川劇套裝”。

不難發(fā)現(xiàn)，“川劇套裝”融合了川劇的服飾文化，讓玩家感受到真正的川劇文化。男版套裝“百變之王”，就融合了川劇中最知名的兩種表演方式——變臉和噴火，讓玩家在游戲中可以看到川劇的藝術(shù)表演。女版套裝則更具有女性風(fēng)采特色，不僅有著豐富的色彩搭配，服飾上的圖案還融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代時(shí)尚，有一種古色古香的時(shí)尚美感。

除此以外，《歡樂麻將》還制作了川劇套裝的專屬語音包，女版套裝“白鱔仙姑”的語音包還是由王玉梅老師親自獻(xiàn)制，無論是川渝地區(qū)還是其它地區(qū)的玩家都能夠聽到原汁原味的川劇唱戲腔，得到更沉浸式的川渝麻將體驗(yàn)。

事實(shí)上，《歡樂麻將》中最受玩家歡迎的當(dāng)屬“血戰(zhàn)麻將”，而血戰(zhàn)麻將就是四川本地麻將的玩法，因此，《歡樂麻將》選擇與川劇合作是洞悉了游戲中用戶的屬性，讓角色穿著川劇服飾，說著四川話，會讓打麻將的玩家更具代入性，避免了生硬的植入。

從營銷層面上看，品牌與傳統(tǒng)戲藝合作的案例并不少見。就如去年12月，安慕希攜手京劇裘派嫡系傳人“裘繼戎”，以國粹京劇演繹安慕希新品的“反轉(zhuǎn)有型”屬性。京劇和酸奶的跨界打破了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，吸引了眾多消費(fèi)者。

此次《歡樂麻將》聯(lián)合川劇文化，在一定程度上也是借助傳統(tǒng)戲藝為玩家制作“新奇點(diǎn)”，給他們帶來全新的游戲體驗(yàn)。

區(qū)別不同的是，安慕希聯(lián)合京劇更多是借助京劇的地域?qū)傩匀Ψ郾本┑南M(fèi)者，兩者的合作停留在宣傳和品牌態(tài)度表達(dá)的層面，并沒有涉及太深。而《歡樂麻將》則是直接將川劇文化通過數(shù)字化的形式搬到游戲當(dāng)中，借助游戲的影響力，讓更多的受眾體會到川劇的文化底蘊(yùn)，一定程度上也是傳播復(fù)興川劇文化，更具有傳承傳統(tǒng)文化的公益屬性。

傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合，文化傳承的破圈

營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，當(dāng)營銷進(jìn)入3.0時(shí)代，與1.0、2.0將消費(fèi)者視為被動營銷對象不同，是價(jià)值驅(qū)動營銷時(shí)代的興起。產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。品牌需要具備更遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，將情感營銷與人文精神營銷結(jié)合，以“價(jià)值動人”。

《歡樂麻將》的優(yōu)勢是，作為中國的傳統(tǒng)游戲，其與傳統(tǒng)文化有著天然的連接點(diǎn)，如果與傳統(tǒng)文化合作，可以在減少突兀感的情況下傳承傳統(tǒng)文化，收獲玩家的好感，并且提升品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值。

可以看到，《歡樂麻將》通過數(shù)字化技術(shù)，為川劇提供了新的舞臺和載體，解決了傳統(tǒng)文化在傳播端的困境，助力傳統(tǒng)文化復(fù)興。但內(nèi)容有了，內(nèi)容的傳播還缺少關(guān)鍵鏈接點(diǎn)，如何將川劇文化傳遞到年輕群體身上，是完成文化傳承的關(guān)鍵。

因此，《歡樂麻將》找來明星藝人，通過明星的影響力觸達(dá)年輕群體，讓年輕群體主動關(guān)注。4月7日，《歡樂麻將》官宣戚薇成為游戲首位星推官。

作為地道的“川妹子”，戚薇的氣質(zhì)無疑與川劇有著天然的契合，由她來演繹《歡樂麻將》的星推官，不僅毫無違和感，還可以與年輕群體嫁接起溝通橋梁，讓品牌的營銷能夠觸達(dá)到年輕圈層。

在本次合作中，戚薇真人演繹了“川劇主題傳說級套裝”1：1復(fù)刻版本，時(shí)尚的明星和傳統(tǒng)川劇的融合，讓年輕人對傳統(tǒng)川劇服飾耳目一新，加深了他們對川劇文化的認(rèn)知。游戲還定制了戚薇成都話和普通話的語音包，吸引戚薇的粉絲來《歡樂麻將》，既拓寬了游戲新玩家的來源渠道，又讓更多的人了解到川劇文化，可謂是一舉兩得。

不難發(fā)現(xiàn)，戚薇作為星推官嫁接起了年輕群體與川劇文化溝通的橋梁。除此以外，《歡樂麻將》也沒有忘記社交平臺這一social化資源。在微博平臺，#戚薇川劇戲曲妝#的話題閱讀量已經(jīng)超過5000萬，討論人數(shù)也達(dá)到了4.6萬，有效地?cái)U(kuò)大了品牌營銷的聲量。

《歡樂麻將》打造品牌長效價(jià)值

在休閑娛樂越來越豐富的今天，《歡樂麻將》對Z世代的吸引力可能并不大，頁游、端游、手游、短視頻、直播等百花齊放，Z世代可供選擇的娛樂方式太多，《歡樂麻將》自然也承受著用戶被分散的沖擊。

為了重新圈粉年輕人，《歡樂麻將》從現(xiàn)在的年輕人越來越文化自信的方向出發(fā)，從川劇入手，強(qiáng)化年輕群體對游戲的認(rèn)同感。與此同時(shí)，游戲和戲曲、數(shù)字與古典的碰撞結(jié)合，也可以豐富游戲的內(nèi)容，可以說是另一種的創(chuàng)新，帶給玩家更多的新鮮感，也有利于鞏固老用戶的忠誠度。

更重要的是，《歡樂麻將》運(yùn)用自己先進(jìn)的技術(shù)去傳播、傳承傳統(tǒng)文化，不僅可以持續(xù)地收獲國人對品牌的好感，還可以借助這些文化筑起品牌的價(jià)值高墻，進(jìn)一步提升品牌力，在“七年之癢”之際，向外吸引新用戶群體，向內(nèi)鞏固老用戶，保持游戲源源不斷的活力。