凡是節日皆熱點。

在中秋佳節來臨之際，品牌商家們也是蠢蠢欲動，想用創意和溫暖的方式來吸引消費者的目光。而在激烈的競爭中，也常常會誕生一些爆款案例，活躍在消費者的社交圈中，成為營銷佳話。比如每年端午中秋都憑借腦洞創意出圈的五芳齋。

作為一家被食品耽誤的電影公司，它每次都能在節日借勢營銷以創意內容讓人眼前一亮。今年中秋更是不負眾望，不僅延續一貫的“五芳影業”作風，還攜手同樣很會整活的蜜雪冰城為用戶送上一支創意TVC《下一步我們怎么辦》，趣味的玩法和頗具深度的內容也引發無數人的思考。

提到中秋，多數品牌都習慣性將創意落到講團圓這一層面上，畢竟走情感路線永遠都是一個不會錯的方向。但五芳齋創造性以中秋月餅視角去探討人類和月餅的情感聯結，鼓勵大家以“軟軟”的狀態去面對堅硬的生活，也打造了一個溝通升級新模板。

廣告在延續了去年中秋定格動畫的形式下，將一個“堅硬的世界還是軟點好”的故事娓娓道來，通過一個個簡單的小片段詮釋一些小而深刻的道理，頗具治愈的風格更是將用戶快速拉入到故事內容中，情緒瞬間放大，無疑賦予每段故事更深的內涵。

可以看到，短片中不再是品牌自圓其說，而是將視角聚焦到月餅身上，腦洞大開讓月餅“活”了過來，通過它的視角巧妙地展現了此次中秋月餅的賣點，并將「軟」這一核心利益點深深打進每一位用戶心中，傳遞出品牌人情味和溫度。

在故事的一開頭，傳統月餅先生因為AI月餅的出現被淘汰后，開始獨自思考自己存在的意義，而這其實也是AI出現下很多人焦慮的問題，借此形式隱喻引發共鳴，并傳遞出“不確定的時代需要一些不被需要的勇氣”的生活態度，也在間接鼓勵大眾去直面生活的真相，并學會感受生活“柔軟”的一面。

還有當月餅先生對生活不再充滿希望，卻在和生活先生聊天中對生活有了新的答案——不愛生活時還是要享受生活，也同樣鼓勵著高壓環境下迷茫的大眾去好好生活。

再是與月亮聊天中，從一本正經科普月餅和人類情感連接再到后面說是假的，無疑引發了人們對于日常生活中常常受到成功學影響的聯想。而五芳齋也借此傳遞出生活遠不止于這些雞湯式的激勵，關于自己重不重要的命題或許并不存在，保持自己柔軟的內心和價值觀，做最好的自己才是生活的真諦。

沒有過多情感渲染色彩，看似輕描淡寫的對話吐槽，卻都是對廣告《下一步我們怎么辦》這一話題的解答，生活太過堅硬，但有時候以“軟軟”的態度反而能收獲更多快樂，畢竟“堅硬的世界還是軟點好”。

有趣的是，中間故事畫面突然一轉，月餅先生突然從第一視角變成了第三視角，而這其實都是五糯糯創造的流心月餅虛擬世界，以這樣的方式將虛擬世界和現實巧妙聯動結合，也帶來了別樣的體驗觀感。

甚至最后五糯糯對月餅先生的對話，文案同樣頗具哲學性，也將整個故事內容拔高到一個新的層面。

你可以和大家一起也可以自己

可以愛生活也可以不愛

可以努力也可以什么都不想

你的意義并不來自于別人怎么看你

不再是停留在廣告層面的思考，更多是對整個社會生活的思考，五芳齋將成年人世界迷茫、浮躁的生活真相用治愈風加以修飾，給觀眾傳遞“世界堅硬你軟軟的就好，你存在的意義在于自己開心就好”的生活態度，也在不斷拉近與用戶之間的距離。

值得一提的是，在影片的最后，當月餅先生找到自己的人生價值時，蜜雪冰城的雪王從樹后面出現更是讓前面的劇情更加的飽滿有趣，不僅實現了從內容到聯名再到產品的完美過渡，也讓五芳齋和蜜雪冰城聯動的話題度瞬間拉滿。

可以說，五芳齋用月餅來講故事的做法其實很巧妙，一是通過月餅這一大眾熟知的中秋符號新演繹來增加趣味性，二是強化五芳齋與中秋月餅這樣的心智認知，讓月餅也成為品牌文化中的一部分，更將柔軟的生活態度傳遞給每一個用戶。

當然，除了立意上的深度，五芳齋此次的廣告高明之處更在于將產品與故事完美的融合，短片中的場景設計更是細節拉滿，無論是月餅先生整個互動場景都一直在椰樹下，還有最后說自己流心了，都巧妙帶出此次的聯名新品生椰風味的流心月餅。

而廣告“堅硬的世界還是軟點好”這一主題，不僅是在說生活態度，更是在講糯月餅的賣點，通篇都在說軟，也能很好地建立起用戶對月餅“軟糯糯”的聯想，無形之中也完成了種草。

還有口味上的場景輸出，更是堪稱一絕。五芳齋不僅讓椰子作為道具貫穿整個故事，并精準洞察到年輕人的喜愛，將四層流心糯月餅衍生出生椰風味的流心月餅，傳統節令吃點不傳統的節令美食4味8餅，采用菲律賓椰絲（占椰絲餡料≥47%）椰香風味濃郁，選用新西蘭奶源泡發，入口有奶香，網紅“生椰”風味和“軟糯糯奶香”口味上也輕松俘獲年輕人的芳心。

而除了奶黃生椰還推出烏梅子醬口味，月餅設計上也融入了蜜雪冰城的雪王元素，造型萌趣可愛。

并且推出的「五芳蜜月」糯月餅聯名禮盒，包裝顏值也都十分在線，外殼采用蜜雪冰城經典音樂節海報元素，還有灰色的背景，高級卻又不失可愛。

通過與深受00后年輕人歡迎的奶茶界頂流蜜雪冰城合作，五芳齋也為此次的月餅禮盒注入更多年輕活力，不僅更適合年輕人之間的中秋禮贈，更能成為年輕人中秋的專屬社交貨幣。

更有趣的是，五芳齋還不局限于月餅禮盒的聯動，而是成功打進了年輕人的內部。選擇蜜雪冰城在成都國際非物質文化遺產博覽園舉辦的「冰淇淋音樂節」來一場與眾不同的跨界互動，與用戶一起沉浸式體驗音樂帶來的樂趣。

在音樂節中，用戶可以在五芳齋專屬音樂節區域內體驗聯名產品甚至參與其他游戲玩法，感受五芳齋潮流年輕特質的同時，也能將音樂節有趣好玩的情緒賦能到五芳齋身上。

可以說，蜜雪冰城IP自帶話題性，加上五芳齋一直以來的會整活形象，兩個年輕化賽道的高級玩家自帶的天然默契度，也助力它們輕松深入到年輕人語境中去，不需要過多刻意輸出，講好故事，做好產品，反而恰到好處與年輕人玩在了一起，并不斷賦予節令場景更多有趣有料的可能性。

從營銷層面看，在中秋氛圍加持下，五芳齋借“月餅”搭建年輕人對話窗口，本質上也是品牌年輕化社交語言的營銷過程，依托對傳統文化與未來的碰撞洞察，以及將生活哲學與月餅完美融合的腦洞創意，品牌也在激發大眾對時代變化以及生活價值思考的同時，一次次將節令營銷玩出新的價值高度。

五芳齋在中秋端午節令上出爆款，似乎早就成了固定節目，當然這也離不開“五芳影業”一直以來腦洞大開和不著邊際的創意傳播，整活能力可謂是一直在線。而這背后更是這個百年老字號對傳統與創新保持平衡的堅守。

一個老字號品牌，不僅做到了順應年輕潮流，還能始終堅持傳統文化的保留以及創新，并創造性用未來視角和新奇方式貼近年輕人的溝通語境，無論放在哪個時代背景下都是很難得的，所以說五芳齋重新定義百年老字號在用戶心中的形象都不為過。

堅持打造有趣有內涵的內容，持續深耕有趣有料的節令場景，五芳齋在之前就不斷打造出了各種爆款節令廣告內容，無論是復古風、科幻風、萌趣風或者是沙雕風，只有你想不到，就沒有它做不到的。

比如去年中秋上線了一支名為《和你一起去月亮》的短片，講述了一個“人生不總圓滿，但總有人很柔軟”故事，去呼吁年輕人暫時逃離地球的煩心事，一同來一場奇幻而又治愈身心的登月之旅，以此緩解大眾快節奏時代下的精神內耗。

還有今年端午節則是打造了《重返人類黃金時代》廢土風科幻大片，用未來視角去講述末世中人類尋找千年前粽子配方的故事，從而呼吁大家從現在開始保護傳統，也帶給了觀眾無盡的思考。

而今年更是在前面端午和中秋基礎上進行升級，對于未來的探討依舊，但卻保留著對生活柔軟態度的持續輸出。可以說，在五芳齋的廣告中，傳統的粽子或者月餅也都被賦予了情感價值，他們不再只是節日美食，更是一種情感的交流和傳遞。

與此同時，在既堅守傳統又不失潮流的營銷中，五芳齋打造“五芳影業”IP也被越來越多的年輕人所喜歡，甚至成為了“整活”的另一個代名詞。而一個老字號品牌不斷擁抱科技，擁抱新一代的年輕人，堅守傳統和時刻洞察用戶真實情感需求，在這樣的不斷創新下，五芳齋無疑也給其他老字號品牌帶來新的思考和借鑒。

最后，五芳齋每一次的成功營銷還來源于對社會情緒的精準洞察及對用戶喜愛的準確把握，所以希望將來品牌還能繼續給我們帶來更多的創意和驚喜。