小暑吃薯，大暑吃谷。在剛剛過(guò)去的大暑，許多品牌發(fā)布節(jié)氣海報(bào)，擁抱大暑的到來(lái)。這一天既是大暑，也是麥當(dāng)勞的“大薯日”。麥當(dāng)勞準(zhǔn)備了促銷活動(dòng)、童趣周邊和花式科普物料，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)傳統(tǒng)節(jié)氣里的嘉年華。

背靠傳統(tǒng)文化的繁榮復(fù)興，時(shí)令營(yíng)銷成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在許多品牌借著時(shí)令營(yíng)銷快速吸睛的同時(shí)，麥當(dāng)勞圍繞著諧音梗與流行文化，將節(jié)氣與品牌活動(dòng)日進(jìn)行綁定，創(chuàng)造了“大暑吃大薯，解饞又消暑”的消費(fèi)傳統(tǒng)，構(gòu)建了品牌的長(zhǎng)期主義。

挖掘“萌經(jīng)濟(jì)”效益

打造潮流玩具周邊

幾乎每一個(gè)“大薯日”，麥當(dāng)勞都會(huì)推出周邊玩具，這次，麥當(dāng)勞帶來(lái)的新玩具是與Chums洽洽鳥特別定制的“FRIES with your CHUMS大薯日消暑水槍”，在麥麥商城上，這款玩具的售價(jià)是88元。

鮮亮的色彩，連接著一個(gè)隨時(shí)可以補(bǔ)給水量的小包，外表看起來(lái)萌趣可愛(ài)，只是有一些類似兒童版的打農(nóng)藥套裝。

猶記得當(dāng)年，小李子的一張赤著上身玩水槍的圖片在網(wǎng)上瘋傳，表情包也轉(zhuǎn)到模糊，小李子拿著水槍在草地上奔跑的樣子，邋遢得不成樣子，但快樂(lè)得像個(gè)孩子。

從官方的宣傳圖來(lái)看，這款水槍適用于“大齡兒童”，盡管水槍外觀略顯幼稚，可話說(shuō)回來(lái)，拿水槍滋人的快樂(lè)，是連小李子也抗拒不了。麥當(dāng)勞結(jié)合了當(dāng)下“成人兒童化”的文化語(yǔ)境，聯(lián)合時(shí)尚戶外品牌打造周邊產(chǎn)品，拉進(jìn)與年輕消費(fèi)群體的距離，助推打造潮流周邊。

麥當(dāng)勞賣“萌”有一套，2021年，麥當(dāng)勞推出的購(gòu)買指定套餐免費(fèi)贈(zèng)送“漢堡貓窩”的活動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)瘋搶，近期的開心樂(lè)園套餐小紅帽更是賣到脫銷，在外觀上，這些周邊都給人一種可愛(ài)有趣的感覺(jué)，參考大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出創(chuàng)意的3B法則，以“萌”為賣點(diǎn)打造的周邊產(chǎn)品，契合人類的天性，滿足了消費(fèi)者的情感需求。

官方主動(dòng)下場(chǎng)玩梗

強(qiáng)化“麥門”記憶符號(hào)

麥當(dāng)勞也很擅長(zhǎng)玩諧音梗。今年的大薯日，圍繞著大暑的“暑”字，麥當(dāng)勞又開始了花式整活。以麥當(dāng)勞近期的一支視頻為例，麥當(dāng)勞以馬鈴薯的視角，講述了一顆土豆從原產(chǎn)地誕生，經(jīng)過(guò)多重考驗(yàn)成為麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的故事，順便解釋了大薯日的由來(lái)。

視頻中最深的記憶點(diǎn)，便是小土豆掛在嘴邊的“薯薯”，以及那一段用廣式普通話念出來(lái)的臺(tái)詞，“我們是什么樣的薯薯，取決于你選擇做什么樣的薯薯，而擁有無(wú)上光榮的薯薯，將身披紅色披風(fēng)，沐浴在耀眼的金色光芒中。”滿屏的“薯薯”將“叔叔我啊”的梗玩到了極致，讓原本的科普小短片，透露出一種詼諧幽默之感。

麥當(dāng)勞不僅擅于玩梗，還能造梗。例如麥當(dāng)勞在大暑來(lái)臨前發(fā)布在微博上的這一段“麥麥文學(xué)”，獲得了不同平臺(tái)的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和跟帖模仿。大暑是我國(guó)二十四節(jié)氣之一，麥當(dāng)勞利用諧音梗，對(duì)“大暑”進(jìn)行了創(chuàng)意解讀，并創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為“吃大薯”的日子，迎合了年輕網(wǎng)友的娛樂(lè)趣味，令人印象深刻。

諧音梗是廣告慣用的套路，麥當(dāng)勞用起來(lái)并不讓人覺(jué)得牽強(qiáng)附會(huì)，探究其原因，“大薯”確實(shí)是麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞作為90年代就進(jìn)入中國(guó)的頭部餐飲品牌，在國(guó)內(nèi)也擁有一眾追隨者，無(wú)論是品牌知名度、美譽(yù)度還是忠誠(chéng)度都很強(qiáng)，適當(dāng)?shù)摹罢睢崩谂c消費(fèi)者的友好互動(dòng)。

這時(shí)，不得不提及2022年末誕生的一個(gè)神秘的組織——“麥門”。“麥門”所囊括的，不僅是龐大的消費(fèi)群體，還包括一些具有相似話語(yǔ)體系與價(jià)值認(rèn)同的網(wǎng)友，“麥門”構(gòu)筑起來(lái)的龐大的世界觀，為渴望獲得情緒宣泄口以及身份認(rèn)同的網(wǎng)友提供了一片精神自留地。

因此，基于“麥門”所創(chuàng)作的“麥麥文學(xué)”，上至道德信仰，下至麥當(dāng)勞全部單品，萬(wàn)事萬(wàn)物都可以通過(guò)戲仿的形式嵌套進(jìn)去，“麥麥文學(xué)”擁有著豐富的造梗基礎(chǔ)和源源不斷的創(chuàng)作素材，激發(fā)了全民二創(chuàng)的狂歡，為品牌賦予了強(qiáng)大的傳播載體。

"麥麥文學(xué)"示例

在玩文字游戲方面，麥當(dāng)勞似乎有源源不絕的靈感。比如在2018年的國(guó)際婦女節(jié)，麥當(dāng)勞將金拱門Logo“M”顛倒過(guò)來(lái)變成了“W”，恰好是“Women”的首字母，迅速俘獲了女性消費(fèi)者的好感。以及，在ChatGPT勢(shì)頭正盛的時(shí)候，麥當(dāng)勞做了一版通告樣式、文字排布類似于漢堡形狀的海報(bào)，里面記錄著ChatGPT對(duì)“誰(shuí)家的漢堡是世界上最具代表性的？”這個(gè)問(wèn)題的回復(fù)，并在海報(bào)中把“I’m lovin it.”的海報(bào)改成了“A.I’m lovin it.”，以一次噓頭十足的事件營(yíng)銷引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，并獲得了全網(wǎng)關(guān)注。

“麥門”的橫空出世，除了消費(fèi)者的自傳播，或許還存在官方的推波助瀾。畢竟，在麥當(dāng)勞一次次地將Logo“M”玩出新花樣的過(guò)程中，官方已經(jīng)先網(wǎng)友一步把“麥門”創(chuàng)造出來(lái)了。

深度結(jié)合節(jié)氣

打造品牌專屬節(jié)日

再回到“大薯節(jié)”的營(yíng)銷。如果說(shuō)“麥門”是基于對(duì)品牌名稱和Logo的解構(gòu)，那么“大薯節(jié)”則是基于對(duì)傳統(tǒng)節(jié)氣的解構(gòu)。麥當(dāng)勞以吃“大薯”來(lái)“消暑”的倡議，將古時(shí)候傳承下來(lái)的優(yōu)良文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的飲食融合在一起，基于新舊元素組合的腦洞，顯得新奇有趣，形成了鮮明的記憶點(diǎn)。

在大暑節(jié)氣當(dāng)天，除了推出“大薯日”科普視頻，抖音“麥當(dāng)勞抖金店”還進(jìn)行了一場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)直播，帶領(lǐng)粉絲探尋位于內(nèi)蒙古的麥當(dāng)勞土豆種植基地，讓大家了解再生農(nóng)業(yè)的理念和實(shí)踐過(guò)程。

從本質(zhì)上看，科普視頻與農(nóng)場(chǎng)直播是麥當(dāng)勞帶領(lǐng)用戶對(duì)其產(chǎn)品的溯源，讓消費(fèi)者了解馬鈴薯的原產(chǎn)地以及生產(chǎn)過(guò)程。在“大薯日”進(jìn)馬鈴薯產(chǎn)地現(xiàn)場(chǎng)直播，與時(shí)令熱點(diǎn)高度配合，給予消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，將吃薯?xiàng)l的習(xí)慣與“大暑”進(jìn)行深度綁定。

麥當(dāng)勞的“大薯日”從2015年開始已經(jīng)8年，今年的活動(dòng)延續(xù)了以往的形式——開展促銷+特色周邊，除了通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)以外，麥當(dāng)勞緊跟“萌寵文化”“戶外文化”等潮流文化定制周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造具有社交感和儀式感的活動(dòng)體驗(yàn)。

不管是麥當(dāng)勞每年3月14日的“派DAY”，還是年年開展“大薯節(jié)”，品牌不遺余力地進(jìn)行造節(jié)式營(yíng)銷，其目的都在于，通過(guò)長(zhǎng)期主義的投資，打造品牌記憶錨點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買偏好。

在這一場(chǎng)“造節(jié)”營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中，麥當(dāng)勞通過(guò)有趣的內(nèi)容營(yíng)銷和萌趣的玩具周邊，呈現(xiàn)了品牌年輕化的氣質(zhì)。沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但可以永遠(yuǎn)富有童心，麥當(dāng)勞以年輕人喜聞樂(lè)見的方式，提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感。