蜜雪冰城的雪王或許應該改名叫卷王了。

2元一支的冰淇淋、6元一杯的珍珠奶茶，相較于市面上主流奶茶店動輒十幾元的起跳的價格，號稱“茶飲界的拼多多”、“價格戰碾壓機”的蜜雪冰城以極致的性價比立足市場。

前段時間蜜雪冰城還將門店開上了泰山頂，而且宣布僅漲價一元。要知道泰山頂上由于人力成本，即使是“一元王者”冰露也得賣5元，農夫山泉這樣的天然水更是能賣上8元，這下可以直接換杯雪王喝了。

最近，蜜雪冰城又把“魔爪”伸向了音樂節，宣布重啟因為疫情中斷的冰淇淋音樂節，要把音樂節的價格打下來。

雪王整頓市場

要把音樂節溢價打下來

提起關于夏天的印象，總是離不開煙花、泳池、融化的冰淇淋還有吉他奏響的和弦。不過這些印象似乎都是來自于電影，顯得有些遙遠。

這個夏天，蜜雪冰城決心把電影帶到現實，宣布冰淇淋音樂節回歸，落地武漢瑪雅水公園。

音樂節時間貼心地定在了五一假期期間的4月30日和5月1日，演出陣容包括派克特、詹雯婷、海龜先生、面孔樂隊等音樂人，并分別由陳楚生和汪蘇瀧壓軸演出，搶到哪天都不虧。

據大河票務網顯示，冰淇淋音樂節武漢站單日票僅需199元，在如今連早鳥票、學生票都動輒三四百元往上走的市場里堪稱是一股清流。

其實早在2019年的鄭州站，冰淇淋音樂節就是這個定價了，只是當時市場上的老牌音樂節票價也不貴，約莫都在兩三百元上下，再考慮到影響力和陣容差異，蜜雪冰城的定價只能說得上正常。

然而在經歷了長達三年的疫情封控出行后，年輕人久被壓抑的消費欲望在失去了高壓環境的桎梏后迅速回彈，爆發出了驚人的能量。年輕人特別是大學生群體懷著不愿再被局促在一隅之地的愿望，而音樂節開放式的場景和極具煽動性的表演氛圍正好完美地契合了年輕群體發泄情緒的需要，兩者一拍即合。

市場規律告訴我們，供小于求，是賣方市場；報復性消費下，票價自然是水漲船高，這時候，堅守原價的蜜雪冰城反倒成了異類。

自演出市場走向復蘇以來，全國各地也是不出所料地出現了音樂節密集排期的現象，每月幾乎都有超過30場的音樂節開演。盡管行業火熱，但賽道內部的競爭也不小，同樣的高票價就需要主辦方在陣容上卷起來：不僅要有大牌壓陣，常規陣容也得經得起考驗，而不是請一些偶像濫竽充數。

蜜雪冰城冰淇淋音樂節能冷靜評估市場，沒有跟風盲目漲價的行為也是收到了樂迷的一致好評，更有網友喊話蜜雪冰城：什么時候進軍房地產把房價打下來。

從冠名、聯名到自主舉辦

布局音樂節與年輕人同頻共振

看似初涉音樂節的雪王其實已經在音樂演出領域經營了許久，在2015年、2016年就分別贊助聯名五月天、周杰倫的鄭州演唱會，成為官方唯一指定飲品。顯然蜜雪冰城對于演出市場的“野心”不止于成為一個單純贊助、冠名的ATM，而是要逐漸過渡到擁有屬于自己的音樂節IP。

其實，蜜雪冰城對音樂節的執著不是沒有原因的。

過去大家的口袋里的錢有限，音樂消費大多局限于一臺簡易的MP3或者是一兩張實體專輯，彼時舉辦音樂節多是在賠本賺吆喝，是一件很具有風險的事。所以那時候的品牌青睞于以冠名這種淺層形式參與音樂節，權當借平臺打個廣告，這樣就能避免深入參與帶來的營收風險。

然而如今，隨著收入提高帶來的消費升級，以音樂節、Livehouse等為主的現場音樂演出逐漸大眾化，成為都市青年娛樂休閑的日常。

過去品牌憂慮的展位或是體驗區難以壓倒其他品牌，廣告投放效果和性價比可能不如預期等情況不再成為問題；相反，成熟的市場下，相比贊助、聯名和冠名，挑大梁舉辦還能掌握更多主動權。

音樂節能帶來的收益是多方面的，最直觀的就是音樂節帶來的票房分成。有能力主辦音樂節的品牌大多具有一定的市場信任度、號召力和可持續運轉的資金鏈，跨界的噱頭也能幫助音樂節IP快速地打響知名度，縮減了早期培育口碑花費的成本開銷。

一場為期兩天、票價兩百、預計容納萬人的音樂節能帶來的票房收入就至少四五百萬——音樂節只有最頭部藝人演出費用有可能達到80w以上，多數藝人、樂隊不過5-20w。

對于品牌而言，它們更看重的是音樂節拉動的消費。夏日炎炎，數萬人集聚一堂，肢體間的摩擦和口鼻呼出的空氣伴著激烈的音樂將體溫推向高潮，光是想想就令人熱到發昏，而這時候你在附近能看到的僅有的店就是蜜雪冰城，而且它販售的還是冰淇淋和凍奶茶這樣的消暑利器，這正是你此時最需要的。

蜜雪冰城通過主動圍繞產品搭建場景，創造了一個誘導用戶消費，向用戶輸出品牌的絕佳機會。

此外，根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%，與新式茶飲消費人群高度重合。蜜雪冰城跨界音樂節夢幻聯動能幫助進一步打入年輕人圈層，與年輕人同頻共振，樹立起年輕化品牌形象。

蜜雪冰城規模紅利不再

大膽走出舒適圈謀發展

這些年來，從咖啡領域的“幸運咖”到“雪王愛喝水”瓶裝水，再到“雪王霸汽”的瓶裝汽水，蜜雪冰城一直在嘗試跨界將“觸角”伸向更多未知領域，不禁讓人好奇這個新茶飲門店規模第一為何如此焦慮。

中國連鎖經營協會的統計顯示，截至2022年底全國新式茶飲門店數達到48.6萬家，蜜雪冰城以2.33萬家獨占鰲頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分別只有6778家、6642家、6110家和5185家。

然而，蜜雪冰城成也規模，敗也規模。規模效應固然撐起了蜜雪冰城薄利多銷的經營模式，但規模效應是有極限的，受邊際效應統攝。當整個茶飲市場發展步伐放緩時，蜜雪冰城的門店選址、原材料供應鏈艱難等問題逐漸暴露了出來。

在這個風起云涌的時代，每天都有品牌死去，也有新的品牌一夜爆紅。蜜雪冰城們要想保有僅存的安全感，不得不對外拓展別的副業尋求突破契機。