告別魔幻的2022，期待嶄新的2023。

每逢年終歲末，往往是總結過往、迎接新氣象的節(jié)點。我們梳理了一份“2022讓品牌流淚的十大事件”，獻給各位公關營銷人，希望大家引以為戒，吸取別人翻車的經(jīng)驗教訓，避免自己服務的品牌翻車。

新的一年，祝大家在工作中少踩坑、少背鍋、少出負面，多拿預算、多做項目、多發(fā)獎金。

拼多多“砍一刀”被起訴

贏了營銷輸了口碑

2022年初的第一個品牌熱搜，屬于拼多多。

當時，拼多多因為砍一刀始終只有99.9%的操作，被一名律師告上法庭，引來全網(wǎng)圍觀。

該律師此前參加了拼多多“砍價免費拿”活動，領取了一張“超級免單卡”。但他按照平臺顯示的步驟操作，邀請各路親朋好友參與砍價，也沒能把價格砍下來！

案件資料顯示，該律師認為，拼多多在提供網(wǎng)絡服務時，違背誠實信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)，隱瞞規(guī)則，利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設置的各種任務和購買付費服務，已構成欺詐且嚴重影響社會風氣。

對此，拼多多在法庭抗辯的過程中曾表示：該商品總金額2799元，原告開團時砍掉金額為2771.01元，剩余金額27.99元在商品金額中的百分比是1%，故活動界面會顯示“剩1%免費拿”。其后，原告通過“完成一次點擊任務”，獲得金額0.01元，則剩余金額27.98元，剩余金額在商品金額中的占比約為0.009996427，因頁面顯示百分比位數(shù)有限，故只顯示為“僅差百分之00.9%”。

相信很多人都見識過了拼多多砍一刀的威力，作為促活拉新的手段，“砍一刀”等營銷方法深度綁定為拼多多的某種平臺“超級符號”，“是朋友，就幫我砍一刀”更是被網(wǎng)友玩壞了的梗。

然而，網(wǎng)友、用戶玩這類梗的過程中，實際上內心對于拼多多是抱著一種嘲諷、挖苦的心理，久而久之必然不利于拼多多在廣大用戶心目中的品牌形象。

對這類贏了營銷、輸了口碑的套路打法，建議品牌少玩為妙。

星巴克“驅警事件”引公憤

遭央媒點名批評

2022年2月13日，西方情人節(jié)前一天，有網(wǎng)友發(fā)帖曝光重慶一家星巴克的店員當天看到在門口吃飯的民警，要求民警“換個地方吃”，稱其“會影響品牌形象”。

第二天，星巴克官方發(fā)布“致歉”聲明，但廣大網(wǎng)友并不買賬，認為星巴克是在甩鍋給其它顧客。

星巴克的聲明未能平息公眾的怒火。 第二天早上，就有人在星巴克涉事門店門口丟雞蛋、送白花。網(wǎng)絡上，更是傳來各種聲討怒斥“星巴克滾出中國”的視頻、聲音。

人民網(wǎng)評更是親自下場，點名批評星巴克：請收回你的傲慢！

一邊在中國市場賺得盆滿缽滿，一邊總是傷害中國人民的感情——這是不少外企遭人詬病的地方。

這類品牌、企業(yè)，只有正視問題，尊重中國文化、尊重中國消費者，才能真正在中國立足，否則很可能虎頭蛇尾，被中國人拋棄。

“315”土坑酸菜曝光

引發(fā)快消行業(yè)劇震

2022年3·15，最重磅的炸彈莫過于土坑酸菜遭曝光。

在土坑酸菜引起全網(wǎng)對酸菜制品的質疑后，被牽連的企業(yè)紛紛發(fā)表聲明，迅速做出了回應，或致歉，或否認合作。

康師傅：

3月16日凌晨發(fā)布公告稱，插旗菜業(yè)是我司酸菜供應商之一，已立即中止其供應商資格，取消一切合作，封存其酸菜包產品，積極配合監(jiān)管部門調查與檢測。此次事件是管理的失誤，辜負了消費者的信任，深表歉意并將引以為戒！

統(tǒng)一：統(tǒng)一第一次回應稱，公司與湖南插旗自2012年12月就不再合作，已立即停止了錦瑞供應商資格；第二次回應改口為，經(jīng)自查交易記錄，湖南插旗是在“最近五年內”不再是其供應商；第三次聲明則為，“統(tǒng)一企業(yè)所有產品均檢驗合格后才會出廠銷售，請消費者放心食用。” 

在刪除上述三次聲明后，統(tǒng)一再發(fā)布“致廣大消費者說明函”稱，統(tǒng)一的酸菜沒有一棵是來自“土坑酸菜”，其表示，老壇酸菜牛肉面是其首發(fā)的拳頭產品，統(tǒng)一企業(yè)內部對其有嚴格的監(jiān)管體系，堅持傳統(tǒng)老壇二次發(fā)酵的工藝，同時派專人到酸菜包供應商處現(xiàn)場全程監(jiān)管，酸菜自腌自用，不允許外購酸菜。

白象：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。

今麥郎：已第一時間通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)溯源，自建廠以來，今麥郎從未與被曝光企業(yè)有過任何采購合作。

五谷魚粉：插旗菜業(yè)是我司酸菜供應商之一，相關酸菜原諒全面停止使用并封存，待相關部門進一步檢查。

肯德基：插旗菜業(yè)不是肯德基供應商，與肯德基沒有任何關系。

土坑酸菜事件引發(fā)快消品行業(yè)劇震，尤其對老壇酸菜這一方便面大品類造成了深遠的影響。隨著消費者健康意識的覺醒以及社會大眾對食品安全衛(wèi)生的高度重視，再次警示食品企業(yè)，口味、品類創(chuàng)新必須建立在安全衛(wèi)生的基礎之上，任何挑戰(zhàn)這一紅線的企業(yè)、品牌，很容易招致滅頂之災。

奧迪廣告抄襲門

廣告圈年度事件

2022年廣告圈年度事件，當屬奧迪小滿廣告抄襲門。

2022年5月21日，小滿，奧迪攜手天王劉德華發(fā)布了全新廣告作品，既刷屏了微信朋友圈，微信視頻號轉發(fā)、點贊雙雙破10w+，抖音上的點贊量也高達500多萬。

然而帥不過3秒，這支廣告的文案很快被發(fā)現(xiàn)涉嫌抄襲。而被抄襲者本人——“北大滿哥”親自到劉德華抖音視頻下方留言，指出奧迪新文案“幾乎整篇都是截取自我去年小滿的視頻文案”。

東窗事發(fā)之后，奧迪全平臺下架了該視頻，并就「文案侵權」一事發(fā)布致歉聲明。

（沒蓋公章的道歉信）

隨后，奧迪這條廣告的代理公司M&C Saatchi上思廣告，發(fā)布道歉聲明，承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。

與此同時，網(wǎng)上謠傳的M&C Saatchi母公司Publicis陽獅集團發(fā)布官方聲明，稱與M&C Saatchi在全球范圍內以及中國均無關系。

劉德華本人在華博作出了回應：對原創(chuàng)百分百尊重，個人深感遺憾。

人民日報銳評奧迪廣告抄襲：

廣告文案被譏為復制粘貼般抄襲，奧迪公開致歉并承認“監(jiān)管不力、審核不嚴”。一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔責任。保護原創(chuàng)就是保護創(chuàng)新，抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法，必須零容忍。這起事件不能以道歉結束，而應成行業(yè)反思契機，如何構筑有效防范機制？

抄襲門隨著奧迪的道歉逐漸平息，但如何保護原創(chuàng)、如何保護創(chuàng)意人、如何防范抄襲、如何規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展，我們依舊在尋找答案。

雪糕刺客鐘薛高

高溫不化引圍觀

2022年盛夏，流行一個段子：“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。”

作為雪糕刺客的代表，鐘薛高成立短短幾年便因高昂的價格，被譽為“雪糕界的愛馬仕”。然而7月初，鐘薛高31度室溫下放1小時不化引發(fā)網(wǎng)友熱議，有一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，更是引來全網(wǎng)圍觀。

與鐘薛高相關的話題，紛紛登上微博熱搜：

很快，鐘薛高便發(fā)布詳細聲明：

縱觀鐘薛高此次出圈，除了“雪糕高溫不化”有悖于大眾常識之外，實際上也有鐘薛高定價太高以致大眾迫切想要看鐘薛高出丑的心理在作祟。畢竟老話說得好：槍打出頭鳥。

這也警示了各行業(yè)的高端品牌，想要做高端、做高溢價無可厚非，但必須要時刻準備接受各方以更嚴格的標準來審視你、要求你，品牌必須要打鐵自身硬，否則很可能到頭來成為一個笑話，經(jīng)不起考驗。

所幸的是，鐘薛高的品質經(jīng)歷了這輪風波之后得到了更多人的認可，但關于它的定價依然是消費者津津樂道的話題。

張小泉拍蒜門

揭露老字號品牌困境

同樣是在2022年7月，老字號張小泉因拍蒜門事件翻車。

廣州一位王女士用剛買不久的張小泉菜刀拍蒜后，結果菜刀就斷了！而售后客戶那邊卻給出了“菜刀不能拍蒜”的回復。

菜刀不能拍蒜，顛覆了廣大國民的傳統(tǒng)認知，一時間網(wǎng)友紛紛表達不解，將張小泉送上熱搜。面對輿情，張小泉官方很快對本次事件出來說明和回應：

張小泉給對于此次事件給出的專業(yè)解釋是：

此次拍蒜斷掉的產品刀身選用的是50cr，硬度很高，所以更鋒利，更適合切東西但同時也更加脆，但當?shù)毒邫M拍后，刀面承受的壓強變大，刀具無法跟隨變形發(fā)生斷裂。所以這款刀是不能拍蒜的，但是品牌其他常規(guī)刀可以拍蒜。

雖然沒辦法令廣大消費者滿意，但張小泉品牌第一時間回應問題的態(tài)度還是得到了不少人的認可。可就在此時，有網(wǎng)友扒出了張小泉總經(jīng)理早前接受采訪時的一段視頻。視頻中，張小泉總經(jīng)理的一段話直接引爆了全民怒火：

“你學了幾十年切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。”

如果說拍蒜斷刀還能歸咎于刀的品類不同，令人將信將疑，那張小泉總經(jīng)理這段“崇洋媚外”的言論簡直可以說是自殺式發(fā)言了，連帶著張小泉品牌直接被罵到起飛。

令人驚奇的是，趁著張小泉翻車之際，競爭對手王麻子直接在直播間拍了一夜的蒜，直接刷了一波好感度。

王麻子:沒想到有一天帶火我的竟然是我的競爭對手！

張小泉翻車事件表明，作為老字號品牌，在強調創(chuàng)新的同時，不能丟了傳統(tǒng)文化的精髓，更不能打著與時俱進的旗號，脫離消費者、脫離人群，最后變成四不像。同時，應該給老字號的品牌公關部門更多話語權，約束老板、老總的對外發(fā)言，防止給品牌埋雷。

海天味業(yè)涉嫌雙標

科技與狠活全網(wǎng)刷屏

2022年國慶假期，海天味業(yè)火了。

在此之前，“海克斯科技”、“科技與狠活”等詞匯在知名博主“辛吉飛”魔性地演繹下，已經(jīng)火遍全網(wǎng)。

在辛吉飛推出一支關于如何用“科技與狠活”制造出醬油的視頻后，醬油這一產品就成為很多網(wǎng)友和博主關注的對象。于是很多博主更是借“科技與狠活”借機進行炒作，將醬油致癌、掉頭發(fā)等標簽貼在了知名品牌海天的產品上。

一開始海天味業(yè)還坐得住，但是隨著質疑聲越來越多，海天還是承受不住壓力出來回應了，結果一回應就將品牌推上了風口浪尖。

這則聲明總結起來主要分為以下幾個重點：

1、“科技與狠活”熱度下很多視頻號借此進行炒作、散播謠言，甚至黑化中國食品安全。還造謠自己的品牌。

2、品牌的產品都嚴格按照生產標準來。

3、品牌已經(jīng)給造謠的賬號發(fā)了律師函。

然而，海天這則聲明被網(wǎng)友質疑“反應過度”、“不正面回應問題”。

所以又有網(wǎng)友在海天醬油的配料表中發(fā)現(xiàn)了出口日本的“老抽王”配料表中，只標注了水、大豆、食鹽、砂糖、小麥，而在國內同版本的老抽配料表中則額外增加了苯甲酸鈉，三氯蔗糖等……最終，海天迎來新一輪問題：被質疑雙標。

針對“雙標”，海天再次發(fā)聲，標題直接定為：“中國品牌企業(yè)的責任、擔當與呼吁”。

聲明簡單總結起來就是：

1、解釋食品添加劑標準不同，更沒有所謂的高低優(yōu)劣之分。用添加劑來區(qū)別國內外食品要么是不明真相要么是別有用心。

2、每個國家標準不同，不同需求不同價格。

而這份聲明，依舊是強調“我沒錯”，在大眾眼中，更像是一番說教。

從被質疑有“科技與狠活”，到被質疑雙標，海天味業(yè)持續(xù)出圈的根源，其實在于公關過度。說得越多，更容易犯錯。或許海天味業(yè)最正確的做法，反而是沉默，畢竟只要品質過硬，終究會清者自清。

李寧“日本軍服”事件遭質疑

高管朋友圈火上澆油

海天翻車不久，李寧因新品設計被火速馬上熱搜。

起因是李寧在時裝周上面發(fā)布的秋冬新款設計在全網(wǎng)引發(fā)了爭議，綠色羽絨服和綠色帽子，確實有“日本大佐”內味，很容易讓國人產生不好的聯(lián)想。

面對網(wǎng)友的口誅筆伐，疑似李寧電商總經(jīng)理發(fā)圈出來回應，原話提到：“我們的消費者對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”。

與此同時，李寧集團執(zhí)行董事李麒麟也發(fā)了系列綠帽圖，但后續(xù)被刪。

在李寧高管看來，這可能是側面回應網(wǎng)友的質疑，實際上對品牌公關工作來說，這無異于火上澆油，不但無法平息事件熱度，反而會讓消費者的對抗情緒更為強烈。

先漲后降玩套路

波司登雙十一被罵上熱搜

2022年雙11，比往年的熱度差了一大截，然而波司登卻因為玩套路被網(wǎng)友罵上了熱搜。

雙11期間，波司登淘寶旗艦店的一件羽絨服價格提升至1349元，領券購買后實際價格仍為979元，僅比9月份價格便宜0.28元。

價值近千元的產品，雙11大促價格較平時便宜不到3毛錢，就還是挺讓人意外的。對此，網(wǎng)友們紛紛表示：

針對這一事件，波司登官方客服表示，并不清楚店鋪為什么漲價，每個店鋪活動力度不一樣，價格都是會變化的，但服裝價格不超過吊牌價都是合理的。

話雖沒錯，可消費者在雙11囤貨、瘋狂剁手的原因，不就是為了能以明顯優(yōu)惠的價格買到心儀的產品嗎？波司登先漲后降最終優(yōu)惠2毛八的做法，顯然無法令消費者滿意，更有一種被商家套路、耍著玩得的憤怒感。

BOSS直聘世界杯翻車

Logo太大敗好感

2022年12月，全世界聚焦卡特爾世界杯。

今年世界杯，BOSS直聘不僅官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級贊助權益，還冠名贊助了央視世界杯直播。

4年前，BOSS直聘因“找工作和老板談”的洗腦廣告被大眾罵慘了；BOSS直聘將巨大的Logo放在世界杯轉播畫面比分牌下面的做法，再次引來各種口誅筆伐。

理由無外乎，如此大得logo太過扎眼，影響了觀賽體驗。還有人不滿BOSS直聘出現(xiàn)得“不合時宜”：不少人在年底被裁員了，好不容易想看看世界杯暫時地忘記煩惱，結果BOSS直聘，獵聘……拼命冒出來提醒，你失業(yè)啦，你被裁員啦！快來我這兒找工作！

總之，與其余翻車相比，Boss直聘世界杯被罵多少有些冤枉。

總結：

品牌翻車雖然是小概率事件，但一旦翻車便會給品牌造成不可估量的損失。作為公關營銷人，保護品牌、讓品牌健康發(fā)展，我們責無旁貸。避免翻車，品牌們需要：

多一點謙遜，少一點傲慢；

多一絲嚴謹，少一些大意；

多一些專業(yè)，少一些情緒；

多一點真誠，少一些套路

多注重品質，少搞些噱頭。

2023，一起加油！