要說十一假期最熱門的是什么事件，我認為非海天莫屬。

從“海克斯科技”、“全是科技與狠活兒”沖上話題熱搜，到“海天雙標”風波，海天的危機公關出了什么問題？是真的品牌不懂公關嗎？

話不多說，直入主題。

辛吉飛的“揭黑”

海天的“對號入座”

辛吉飛的社交賬號風格主要以揭黑為主，主攻食品安全方向，就如“合成肉腸”、“合成牛排”、“合成燕窩”等種種食品制作黑幕，而海天事件的起因就來源于其中一期“合成勾兌醬油”。

辛吉飛的視頻很有特點，標志性的咧嘴表情，“科技與狠活兒”和“海克斯科技”的口頭禪，一方面是把食品安全和黑幕用一種很輕松、簡單、接地氣的方式讓大眾理解，另一方面也增加了嘲諷屬性，還有網友送上外號：“絕命毒師”、“煉金術士”。

“海克斯科技”出自游戲《英雄聯盟》的詞語，在游戲中,有不少裝備和海克斯科技有關,如“海克斯科技槍刃”、“海克斯科技火箭腰帶”等，由此被廣大網友引申成魔法和科技融合的頂尖技術，即“純天然”的對立詞。

在9月10日辛吉飛的快手賬號這期“合成勾兌醬油”視頻中，一如既往的幾種添加劑一整，“醬油”就被勾兌了出來，但在試喝環節上，辛吉飛把某牌醬油的logo做了遮擋，和純天然的醬油進行了一次對比。

這條視頻其實沒有任何問題，因為內容上沒有提及任何品牌，表達的核心有幾點：

1、醬油可以被勾兌，用各種添加劑以假亂真。小長粒味精、呈味核苷酸二鈉......當然添加劑控制好量其實無傷大雅，只不過這就不是真正意義上的純天然醬油。因為符合標準，你也沒地去說。

2、飯店老板用的調味劑，勾兌醋、勾兌醬油，已經是業內心照不宣的事了。

3、天然醬油沒啥味，但是挺鮮的。勾兌醬油味道直沖天靈蓋。

借著辛吉飛的熱度，個人媒體、自來水開始借機炒作，把“醬油致癌”、“吃醬油掉頭發”、“坑害國人良心何在”等標簽，灌在了海天的頭上。也由此引來了海天的第一封聲明。其中惡意中傷的3個短視頻賬號@誠信四川、@我本明玉、@是麗麗吖 更是被指名道姓點出。

這第一波公關本質是海天的“對號入座”，或者說是一次品牌的過激反應，熱度的源頭在于辛吉飛，但辛吉飛并未點明和抹黑海天，只是說了醬油可以被勾兌，用各種添加劑以假亂真。

對于影響力并不大的@誠信四川、@我本明玉、@是麗麗吖，反而騙出了海天的“大招”。且不說是不是海天拿這些短視頻賬號殺雞儆猴，映射辛吉飛的那一期“合成勾兌醬油”。倘若海天的產品力過關，品牌的忠誠用戶、粉絲其實都會站出來幫忙解釋。

在“海克斯科技”、“全是科技與狠活兒”話題下，大眾正愁沒地方進行情緒宣泄，你倒好自己站出來了，這也讓海天成了眾矢之的。

我認為，在市場輿論還沒有一個清晰的攻擊導向時，作為品牌應該是靜觀其變，而不是著急去解釋，著急去回應，著急去對號入座，且聽網友的評價和回復再回應都不遲。這一步錯，連鎖反應也就來了。

海天被扒“雙標”

裹挾民族情懷成公關敗筆

品牌想做到初心如一、始終沒有黑幕并不簡單，尤其是在一眾網友的火眼金睛下，海天的對號入座，自然地讓大眾有了一個可扒、可挖掘的窗口。

有網友曬出國內和日本的對比版，國外的都是“零添加”，國內的醬油則是一堆食品添加劑。儼然一場大型雙標現場，大眾的注意力很自然的從添加劑勾兌轉移到了配料表上。

如果說第一波海天的公關是“對號入座”，那么這第二波是品牌不得不回應了。一個是指名道姓的海天產品，一個是民族品牌的雙標做法。而第二封聲明中裹挾民族情懷，無疑成了一出危機公關敗筆。

聲明中的“近期網絡上以海天為靶子，發起的對中國調味品行業的攻擊”等字眼可以說是一種趾高氣昂，以自身代表整個行業，把質疑產品安全的博主、群眾都歸為“攻擊中國調味品行業”的人。就如同把自己立在了行業頂端，去俯瞰消費者并譴責。

危機公關可以分為三步走：實事求是呈信息、真誠真切回應、給予具體行動。海天的每一步都踩到了雷區。

1、實事求是呈信息，嚴正聲明還是安撫情緒視環境而定。

在這一步中，海天的錯誤在于過于著急將“符合國家標準”作為自己的擋箭牌，用一種上級對下級的口吻去做聲明，這不是把顧客當上帝，而是把顧客當韭菜。

海天的雙標事件中，各國有各國的標準，只要在標準之內，添加劑并不是什么洪水猛獸，不同需求對應不同價格完全可以讓消費者明白，因為海天同樣也有便宜實惠的0添加產品。

而海天把自己當成行業，把所有質疑當成是異類，這種強勢的態度并不會讓消費者買單，反而降的是品牌既定口碑。

2、真誠真切回應，切勿讓公關成為“戰場”。

危機公關很關鍵的一點在于真誠，這里我形容為放低姿態可能更為貼切，聲明中的“對中國食品行業的攻擊”、海天有“責任”站出來、對這些“攻擊”要“正本清源，以正視聽”。這些并不是真誠，反而更像是命令。

很多企業做品牌都存在一個誤區，就是把消費者當成韭菜，看似“以用戶為中心”的口號，實際上施行的還是“品牌為大”、“企業為大”，人居高位，頭就低不下來。

放低姿態不是怯懦，也不是理虧，是一種對消費者的尊重，真誠地做到“從用戶的角度思考問題”，而不是跟消費者對著干，讓一場公關成為輿論戰場。通過裹挾民族情懷，反而呼吁消費者應該要相信中國品牌企業。

3、理清矛盾點，給予具體行動。

危機公關核心是在理清矛盾點，海天雙標事件中，大眾需要的是情緒安撫、品牌做出真誠解釋、并且做出具體行動。但海天在行動上卻借著熱度在抖音直播間賣起了0添加醬油，這波操作屬實是整不會了。

矛盾的根源沒有理清楚，以為大眾在意的是沒有賣0添加的產品，評論區一片罵聲，完全與促使輿情正向發展失之交臂、背道而馳。

第三方機構應援缺乏公信力

海天的負分公關做法

當企業自證清白能力不足時，就需要第三方機構的入局，以此挽回局勢，但在這個做法中，海天還是“百口難辯”。

10月5日中國調味品協會發布了一則聲明，不僅在文案上與海天的第二波聲明類似，就連發出的時間點也相差無幾。

有網友找到了中國調味品協會的組織架構，中國調味品協會醬油專業委員會名單中，主任委員就是海天味業的董事長龐康，秘書長也來自海天。

這并不是海天的第一起公關事件，早在之前就有員工發布了不正當言論，說是民族企業簡直是一種諷刺，隨后海天同樣發布聲明，此事并未形成太大聲浪，但折射出的是企業內部、甚至是高層是否需要更深層次的思想教育和覺悟。

不爭的事實是，截至9月30日，總市值3838億元的海天味業，今年以來股價已累計下跌超過12%。2022年上半年，多家調味品企業中，營收增速只有海天味業低于10%。在利潤方面，海天的增速已經只有1%。

危機公關，講究回應時效也講究回應技巧，海天步步踩雷的回應方式，真的是因為品牌不懂公關嗎？這其實與公關部門在企業中的話語權的高低相關。

大多數企業的固化思維就是“品牌為大”，完全忽略了從消費者角度去思考問題，這樣所表現出的形式就是趾高氣昂、高高在上，不平等的溝通方式在潛意識中就讓消費者開始抵觸品牌，最終損傷的是品牌長期積累的口碑與形象。