在世界各地，每年都會有各式各樣的馬拉松比賽。每當這些比賽開始的時候，總會有一些品牌花式整活，為參賽者們加油或者“減油”。

比如剛剛落下帷幕的根特馬拉松賽事，漢堡王就發布了一組“減油”的馬拉松廣告。

跑過馬拉松的朋友應該都知道，馬拉松最考驗的就是跑步者的耐力和專注力。在這個過程中但凡有點什么攻破了心理防線，那極有可能中途棄賽。

漢堡王就抓住了這點，根據不同公里數的跑者狀態，投放了為跑者們量身定制的海報。

起點海報：“起跑意義非凡，完賽可有可無。”（跑者新鮮期）

圖源：danstapub

六公里海報：“你媽媽已經為你驕傲了。”（跑者興奮期）

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九公里海報：“理論上來說，你確實完成了一場馬拉松了。”（跑者動搖期）

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二十一公里海報：“半途而廢的英雄仍然是英雄。”（跑者疲憊期）

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三十一公里海報：“你已經贏得了炫耀的資本。”（跑者痛苦期）

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這些海報沒有打雞血式的“一定要跑完”，反而全程都在告訴跑者：你很棒，現在可以休息了。企圖攻破參賽者們的每一道心理防線。

更貼心的是，每一張海報的最下端都標了一行小字：“在馬拉松期間，可以用你的參賽號碼兌換一個巨無霸。”主編合理懷疑這是在誘惑意志不堅定的參賽者們去吃一個巨無霸漢堡。（bushi）

雖然漢堡王的這次海報投放看似壞壞的，實則卻是一次非常精準且高明的營銷。它不提供情緒上的“加油”，而是提供生理上的“放縱”。當身邊的人都在說：“終點就在前面了，再堅持一下”，它卻告訴你：“你可以半途而廢，這沒什么丟臉的。”棄賽者甚至還可以倒反天罡地告訴大家：“看吧，這是漢堡王讓我放棄比賽的。”

在這個大部分的營銷廣告都在說：“我很好”的時代，這種“挑釁”和“不按常理出牌”的品牌基因，可以說是一股清流。它不內卷，懂人性且有人情味，更容易以其幽默拉近品牌和消費者的距離，從而獲得Z世代群體的關注和喜歡。

回看過去，主編發現漢堡王一直以來都是這么“反骨”。

比如不久前麥當勞CEO因試吃自家漢堡而讓麥當勞深陷公關危機中時，漢堡王就成為化身成了最強輔助，讓麥當勞在黑紅的道路上越走越遠。

首先麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）上傳了一段試吃自家漢堡的視頻，其眼神飄忽，如梗在喉。

緊接著，漢堡王品牌CEO湯姆·柯蒂斯?（Tom Curtis）也拍攝了一段試吃視頻，畫風十分接地氣。

只見他拿起自家的招牌“皇堡”大快朵頤，咀嚼的樣子像極了狼吞虎咽的我們，邊吃還邊頻頻點頭，強調自己“非常喜歡”。

這下網友們就坐不住了，紛紛將其和麥當勞比較了起來。

圖源：小紅書網友

為什么麥當勞的CEO吃那么小口？因為“太大口吃會咬到自己的手指”。

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為什么麥當勞的CEO吃起來沒有漢堡王的CEO享受？因為心理學家說麥當勞的老板在小口細品。

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更好笑的是，漢堡王隨后又立即發布了兩張海報。

第一張海報以漢堡王的經典配色為背景，表示這是漢堡王的漢堡。配文：“這是大王咬的。”（一大口）

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第二張的海報背景色則是標志性的麥當勞紅，示意圖中的漢堡是麥當勞。配文：“這是小丑咬的。”（一小口）

圖源：小紅書網友

國外留子看到這也沒放過麥當勞，陰陽道：“漢堡晚上回家涂了點碘伏第二天長好了。”

要知道麥當勞在眾多留子中曾是TOP1，這回也許是真的被傷到了。

圖源：小紅書網友

更有網友表示：“（漢堡王）已經被教授選為反面教材、公關失敗案例了。”emmmm，黑紅也是紅，只是會被當成反面教材罷了。。。

圖源：小紅書網友

話說到這，主編又要說，漢堡王能在市場上流傳這么久，靠的絕不只是“挑釁”和“無厘頭”。

還記得之前漢堡王發布了一組發霉的漢堡廣告，該廣告放棄了精美的攝影風格，而是用一種特殊的方式呈現“皇堡”長霉的樣子，以此傳達出一個理念：漢堡王不添加任何人工防腐劑、香精或色素。

圖源：漢堡王小紅書

該廣告出來后，有網友說想到了海綿寶寶爛漢堡得獎的那集。

這何嘗不是一種跨時空、跨次元的聯動呢？因為這則廣告也曾因其大膽的創意和真誠的態度，斬獲了不少國際廣告大獎。

圖源：小紅書網友

玩歸玩，鬧歸鬧，玩起創意有門道。在這個大眾厭倦了雞湯式營銷、套路化廣告的時代，漢堡王的“反套路”和“說真話”反而成為了最稀缺的品牌價值。

它不盲目跟風熱點，也不為了玩梗而玩梗。在追蹤熱點的時候，它注重品牌調性和熱點的契合度，以此強化品牌的記憶點；在玩梗的時候，它用幽默的方式迎合消費者的真實需求，從而實現線上傳播和線下轉化。

漢堡王的這些成功營銷告訴我們：好的廣告不需要一成不變的審美和既定的套路。

敢玩敢說、有創意有審美才是真正的破圈之道。在這個流量越來越貴，消費者越來越難“騙”的時代，品牌只有用足夠坦誠的姿態，深入消費者的心智，滿足消費者的需求，才能真正贏得消費者的認可。