伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，為迎合這群多元且個(gè)性的年輕人，品牌商們可以說(shuō)是絞盡腦汁的利用營(yíng)銷(xiāo)手法進(jìn)行“圈粉”。

其中，針對(duì)品牌調(diào)性、洞察用戶情感進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局逐漸被廣告主所挖掘并使用，成為品牌收割年輕人的重要突破口。

天貓最近就給寵物品類打造了一支廣告片，在制造出強(qiáng)大治愈感的同時(shí)，也映射品牌之于寵物賽道的跑馬圈地。

瞄準(zhǔn)寵物經(jīng)濟(jì)

天貓打造治愈系大片

寵物經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念很早就有，很大程度上與單身群體增多有關(guān)系，為了消除那種孤獨(dú)感，很多人就會(huì)選擇養(yǎng)寵物，甚至也會(huì)自詡貓狗的“媽媽”，通過(guò)代入角色來(lái)弱化生活焦慮。

這也就使得這一市場(chǎng)有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，不單是貓糧貓窩，寵物醫(yī)院/護(hù)理也有很大的增長(zhǎng)空間，品牌自然也就盯上了這一塊正在開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

基于此，天貓就發(fā)布了一支創(chuàng)意廣告《小狗教會(huì)我自由》，從寵物給予主人情緒價(jià)值的層面入手，結(jié)合當(dāng)下的春日節(jié)點(diǎn)，在用戶端制造出了一種昂揚(yáng)向上、歲月靜好的體感。

每個(gè)人都需要Puppy time，我們雖然無(wú)法交談，卻每天都在治愈彼此。影片并不是一貫地從用戶的視角去講述提供給寵物的何種幫助/支持，而是反其道行之，去講寵物給人帶來(lái)了什么。

小狗教會(huì)我去瘋、去野、去感受自由，豐富著我與世界的聯(lián)系。小狗和自然，皆是人間良藥，迎著春暖花開(kāi)的節(jié)點(diǎn)，寵物給了人以無(wú)限的情緒價(jià)值。

可以注意到，寵物在其中更像是一種“摯友”的角色，就像同伴一樣，一起玩、一起瘋，去細(xì)嗅大自然中的各種美好，無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，這其實(shí)是品牌借勢(shì)春日節(jié)點(diǎn)，在呈現(xiàn)一種治愈感的同時(shí)帶出產(chǎn)品，讓產(chǎn)品活化，成為廣告中的“自然角色”。

歲月靜好氛圍感呈現(xiàn)

撬動(dòng)用戶情緒

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上五花八門(mén)，情感、沙雕、態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，但其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過(guò)程，能否博得消費(fèi)者的信任，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。

產(chǎn)品是死的，而故事是有生命的。廣告的本質(zhì)即是溝通，而講故事就是一種高明的溝通策略，在一定程度上賦予品牌以生命力，從而讓品牌顯得更加靈性、有活力。

天貓此次營(yíng)銷(xiāo)的高明之處在于對(duì)一種氛圍感的呈現(xiàn)，把一種春天的感覺(jué)給表達(dá)出來(lái)了，尤其是結(jié)尾點(diǎn)睛之筆的文案：自由，就要在大自然里找，就讓小狗帶你一起去找。

一方面把寵物和春日做了一波關(guān)聯(lián)，達(dá)成一種渾然天成的效果，另一方面也以走心文案圈粉用戶，這種注重氛圍感的春日營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)并不少見(jiàn)。

早在之前，愛(ài)馬仕就曾上線了一支動(dòng)畫(huà)短片，巧妙地借春天的自然原野景色營(yíng)造出充滿生機(jī)與活力的氛圍。

動(dòng)畫(huà)中，愛(ài)馬仕將其鞋子、腰帶、箱包等產(chǎn)品自然地融入到春天的景色中，讓產(chǎn)品仿佛成為自然的一部分。小精靈在樹(shù)林中跳躍、起舞的過(guò)程中，小精靈所到之處花自開(kāi)。

整部動(dòng)畫(huà)短片呈現(xiàn)出一種清新、靈動(dòng)的畫(huà)風(fēng)，讓觀眾感受到一種愉悅和向往的情緒，為品牌形象的塑造提供了一個(gè)積極美好的背景。

二者的共同之處都在于一種對(duì)于氛圍感的拿捏，天貓是把生活態(tài)度融入春日踏青，愛(ài)馬仕則是把產(chǎn)品融入童話故事般的場(chǎng)景，進(jìn)一步撬動(dòng)用戶情緒。

借勢(shì)春日節(jié)點(diǎn)的品牌價(jià)值觀傳達(dá)

氛圍向TVC，其優(yōu)勢(shì)就在于情節(jié)上的感性能量，通過(guò)刺激用戶視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)層面，產(chǎn)生心理和情緒上的起伏，尤其是與心愛(ài)的小狗一同奔赴自由，“野”生成長(zhǎng)，享受每一個(gè)風(fēng)和日麗的當(dāng)下。難免給人一種憧憬和向往。

然而，與其說(shuō)此次天貓《小狗教會(huì)我自由》廣告片只是單純的歲月靜好氛圍感呈現(xiàn)、撬動(dòng)用戶情緒，不如說(shuō)是借勢(shì)春日節(jié)點(diǎn)的一種價(jià)值觀傳達(dá)，最大程度上掘金寵物經(jīng)濟(jì)。

隨著90、00后逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“不羈”是這一群體的主要標(biāo)簽，相對(duì)于常規(guī)的品牌賣(mài)點(diǎn)廣宣，與年輕人建立穩(wěn)固的情感鏈接往往要更為重要。

可以注意到，影片的重心并沒(méi)有放在廣告狗糧貓糧等寵物用品，而是注重一種價(jià)值觀傳達(dá)，一種生活態(tài)度傳達(dá)，希望大眾有積極向上的生活觀。

春日節(jié)點(diǎn)，可以用來(lái)踏青、可以賞景、可以和最好的伙伴騎著自行車(chē)去公園逛上一圈，這些都是享受當(dāng)下、享受自然的方式，可以暫時(shí)逃離那些日常喧囂和工作、生活焦慮。

這種情感溝通很容易引起感性群體的內(nèi)心共鳴，壓力積攢到一定程度，任何人都想去釋放、散心，尤其是對(duì)于養(yǎng)寵人群，這類人會(huì)更多需要情緒價(jià)值。

而天貓表達(dá)了一種寵物和人治愈彼此的價(jià)值觀，說(shuō)是廣告，倒更像是對(duì)養(yǎng)寵人群的應(yīng)援，以浪漫、快樂(lè)、輕松的故事去圈粉目標(biāo)用戶群。

當(dāng)然，情感營(yíng)銷(xiāo)趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，品牌想要出圈還是需要看創(chuàng)意和洞察，畢竟好創(chuàng)意和好洞察永遠(yuǎn)是搶奪用戶注意力的第一要素。